05连锁企业促销管理.pptVIP

第六模块 连锁企业促销管理 教学目的与要求 掌握连锁企业广告策划的内容 掌握POP 广告在连锁企业中的运用 掌握连锁企业内部和外部的公共关系，营业推广的步骤和方法 认识其通过促销活动以增进企业和消费者之间的了解，强化企业与消费者之间的互信关系，突出品牌特色，进而达到提升企业形象目的的重要性 了解连锁企业常用的定价方法 本章案例导入 家乐福的促销方式 1．开业促销 家乐福1998年开始进入中国西南市场。同年元月8日，位于重庆解放碑商业区的棉花街店正式开张营业。棉花街店开张之日，可以用“盛况空前”来形容，连到场巡视的中国总裁定官汉仁先生也承认，如此火爆的卖场，还是家乐福到中国后第一次遇见。8000平方米的商场内，整齐有序地排列着长达1.8公里的各式货架。好奇的顾客，对着刻意调低的商品价格有些目瞪口呆，这样的促销方式使当时在家乐福买东西的顾客多于看热闹的人，几乎人人都是大包小包，并还在兴奋地寻找自己满意的新目标。这与重庆几年来商家绞尽脑汁进行促销，顾客却冷眼旁观、无动于衷的尴尬场面形成强烈反差。 2．活动类促销 家乐福在进行促销的同时，极力向社会推行一种新消费概念——娱乐购物。娱乐购物与通常意义上的商品促销有明显的不同。在传统观念看来；所谓促销就是促进销售，而提倡娱乐购物的目的，不仅在于销售商品，更重要在于提高商场的亲和力。家乐福青岛店推出名为“开心家年华”的购物活动，内容包括诸如价格竞猜、吃蛋糕比赛、狂欢游行等十大家庭娱乐项目，引起了消费者的浓厚兴趣，使顾客在娱乐中购物，真正体现了开心购物家乐福。 事实上，将让顾客开心当促销手段在家乐福并不是权宜之计。家乐福在青岛开业近几年来，娱乐购物活动一直没有间断过。诸如称体重送大米、钓鱼比赛、寻宝等，一个个引顾客开心的娱乐活动几乎要把家乐福商场变成一个大娱乐场。 3．赠品促销 赠品的种类分成两种。一为广告赠品，受赠者并不需购买。赠送的目的在于宣传和获取大众好感，用以开拓新市场、新产品或新企业。例如，凡剪下报载广告稿寄回者即可获赠。另一为附送赠品，即受赠者必须购买某项特定商品或若干金额，利用消费者贪小便宜的心理刺激购买，常适用于季节品、滞销品、函购品的促销，而适用对象多为妇孺。 运用赠品促销工具时，应避免流于短期时效，所选用的赠品不宜价格昂贵。但以新奇、实用、配合时令为宜。最好亦能与原产品相关。如选用本公司的新产品或系列产品为赠品，作全套产品组合的促销；或选用别公司的产品作联合促销。一般常被用为赠品者包括笔、尺、玩具、糖果、肥皂、杯子、日历、钥匙链、火柴、烟灰缸、毛巾等食品或者日用品。 4．中心主题促销 中心主题式的促销即以各种特殊节日或季节为主题加以促销，又称节庆促销，全商店中所有的陈列、装饰均与此主题相称。家乐福圣诞节的促销，除了店内满是圣诞饰品外，还让员工扮成圣诞老人分送小礼品，形成浓厚的圣诞气氛。 节庆促销除了利用一般节日外，零售商也可选择专属于自己的特殊节日，如周年纪念日。运用此种促销工具时，须考虑目标市场大小（如新婚市场可能不够大）、重复购买的可能性（如节庆礼品的购买者常非使用者，重复购买性不大）以及所拟促销的商品对于促销主题的适称性（如冷气机不宜冬季促销）。 5．现场促销（简称 POP） 利用一些招牌、海报、贴纸等辅助性工具，提供有关的情报与服务，现场刺激消费者迅速完成购买决策。家乐福的柜台上放置电动人像刷牙，或悬挂式的招牌、气球等，而这些 POP的制作与设计，必须力求创意突出、造型美观、配色匀称以及悬挂地点适当。 6．样品促销 提供免费的样品，如试吃、试用等活动。很多洗发精产品，也都曾办过免费样品供使用。家乐福的食品经营中，糕点之类的熟食通常用这种方法。 7．降价、特卖或折价促销 当产品生命周期已达成熟期时，为了竞争，常在不得已的情况下实施减价促销。这种方法较适用于知名度高的商品，但具有品牌偏好性的商品并不适用。一般超市的限时特卖、折扣大优待、换季大拍卖及清仓大拍卖皆属于促销。但采用降价时，幅度不宜太大，以免使人猜疑。这是家乐福最常用的促销方式。 在家乐福的大卖场中看到最多的定期变换的特价商品，上方高悬品名、原价和现在特价，很多畅销商品原价已是非常低，特价更是跌破批发价。家乐福也用购满一定数额现金，可以免费摄影等手法，吸引顾客大量购买。家乐福还经常推出特惠包装、捆绑包装、奉送赠品、买二赠一、优惠券等措施来刺激消费