渠道策略教学幻灯片讲义.ppt

第八章 渠道策略;主要内容 ;第一节 渠道概述;分销渠道定义及其特点 ;分销渠道流程;分销渠道流程图;分销渠道作用;中间商媒介交易作用;分销渠道基本类型 ;直接渠道和间接渠道 （1）;三、传销的主要特点;三、传销的主要特点;三、传销的主要特点;三、传销的主要特点;推销的商品不同 推销员加入的方式不同 营销管理不同 根本目的不同;直接渠道和间接渠道;短渠道和长渠道（2）;短渠道和长渠道（2）;制 造 商;窄渠道和宽渠道 （3）;;密集性分销 专营性分销 独家分销 选择性分销 ;以下产品适合什么渠道;;;单渠道、多渠道自营渠道和非自营渠道 （4）;第二节影响分销渠道选择的因素;一、分销渠道的选择;（一）产品因素;2.产品的体积和重量 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，如：矿石、建筑材料、机械设备等。 对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品 ，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 飞机与方便面 ;3.产品的自然属性 产品易毁、易腐、有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如字画、玻璃器皿、鲜活品、危险品。 对于耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的产品，渠道可以长一些、宽一些。如：五金工具、纺织品。 ;4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。;5.定制品和标准品 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。 标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。;6.产品的市场生命周期 投入期：为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。 成长期 成熟期 衰退期;7.产品消费效用价值 与人民生活密切相关的必???品，应采用宽渠道，如：食品、日用品。确保销售网点辐射面广，使消费者随时随地都可以买到。 反之，诸如工艺品、金银首饰等产品，往往只设少数的商店经销。 ; 分析顾客需要;（二）市场因素;2.消费者的分布 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售；反之，适合间接销售。 如：工业品销售中，本地用户产、需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。;3.潜在顾客的数量 若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。 若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。 ;4.消费者的购买习惯 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应通过直接销售和间接销售，满足不同消费者的需求，增加产品的销售量。 如家具;（三）生产企业本身的因素 ;;;; (四)环境因素 ;;;（六）中间商特性 ;各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用条件、客户接洽、训练人员、送货频率、退货权利等方面的能力高低不同，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 中间商的数目、地点、规模大小和产品分类等的不同也会影响渠道的选择。;（七）竞争的性质;1.不同的中间商对生产企业分销渠道的影响 例如，汽车收音机厂家的分销渠道选择方案有： （1）与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机； （2）借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商； （3）寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商； （4）在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。;;;课堂讨论;分销渠道的发展 ;垂直渠道系统及其类型;垂直渠道系统类型;水平渠道系统;混合渠道系统;选择分销渠道应考虑因素 ;选择分销渠道的原则;第三节 中间商类型及其选择; 中间商及其作用 ; 中间商类型 ;1、批发商;（5） 按批发商经营商品范围分 专业批发（某一类，如服装）、综合批发（多类，小商品） 2、零售商 （1）专业商店（服装店、五金店、钟表店） （2）百货商店 （3）超级市场 （4）综合商店（杂货店、小、散） （5）连锁商店 （6）折扣商店（低价出售） （7）邮购商店 （8）自动售货机 （9）流动售货 （推销员登门、流动售货车、摆地摊） ;（1）企业代理—受生产者委托代理商品，收取佣金。本身不设仓库、消费者向企业取货。相当于企业的推销员。可以同时委托多个。 （2）销售代理– 完全独立的中间商。生产者委托负责销售其全部产品，有一定的定价