(案例)项目分析及定位.docVIP

项目SWOT分析 项目概况 基本参数 南方国际广场位于深圳市福田中心区滨河大道与益田路交汇处立交桥的西南侧，北临滨河大道，建筑用地面积13150平方米，总建筑面积150284平方米，由住宅（51365平方米）、公寓（35763平方米）、酒店办公（52874平方米）、商业（10282平方米）组成的综合性建筑群，建筑层数为27—48层，地下三层（地下车库及设备用房）。 四至景观 项目SWOT及应对策略分析 项目优势 地处CBD一级辐射带，具有极强升值潜力。 按照芝加哥学派E·伯吉斯的“同心圆”理论，城市各种物业的发展将以CBD中央商务区为核心，面向四周扩散，形成一定的圈层结构： 最近的圈层将是综合物业为主，受CBD的影响，商务氛围会比较浓厚； 外围物业圈将是中档住宅的集中分布区，远郊地带会聚集大量的高档住宅和科技园、工业区等多种物业。 本项目正处在CBD的一级辐射圈内，项目区位价值优势明显。这种优势主要体现为，本项目虽然不在CBD，但是基本享受CBD的配套。CBD的文化、商务和交通配套设施都会惠及本项目。 片区成熟度高，周边生活配套设施齐全 本项目周边配套十分丰富，除了自身完善的配套还可以享受中心区、新洲、皇岗和岗厦配套。 配套类别 具体配套说明 商业购物 万佳百货、人人乐购物广场、中港城、天虹商场、爱家超市和购物公园 教育机构 中英文幼儿园、皇岗小学、丽中小学、岗厦中学、皇岗中学、石厦学校等 饮食中心 品上品、皇岗食街、六千老汤馆、麦当劳、肯德基 休闲中心 皇岗双拥公园、皇岗村公园、图书馆、音乐厅、市民中心、青少年活动中心 金融网点 工行、建行、农行、中国银行、发展银行、商业银行 医疗机构 彩田医院、皇岗医院、福田妇幼医院等 相对于中心区项目的价格优势 本项目虽然在本片区是高端物业，价格没有竞争力，但是相对于中心区的项目，本项目的整体素质不低（地段除外），但价格应该具有一定竞争力。预计本项目的价格比中心区类似物业价格低2800-3500左右。 深圳唯一拥有五星级酒店的综合物业，极大提升物业形象 本项目的主形象体为48层高的五星级酒店，是深圳唯一一个酒店与住宅和公寓相结合的物业，这类物业在国内也比较罕见。 酒店的进驻使本项目居住和商务档次都得到了提升； 酒店的进驻使其他产品出现功能定位的融合趋势； 酒店的进驻使项目知名度大大提升； 后期管理一致性使客户更加认同，增强对项目信心； 后期营销推广思路的选择弹性增大。 项目劣势 紧临滨河路立交桥，有噪音污染 由于本项目紧邻益田路和滨河路，车流量大，噪音问题将是本项目的重大劣势。 小区占地规模小，容积率较大 项目的占地比较小，在这样小的地块做出如此体量的物业，导致建筑密度和容积率都比较高，而随着人们对工作、居住生活要求的提高，高密度和容积率的物业越来越不受欢迎，尤其是住宅的高密度导致生活外围空间相对狭小，各种资源都容易出现拥挤和紧张。 物业类型较为复杂，定位难度大，不容易获得客户的认可。 一方面，综合性物业的整体定位除了要从各个部分中选出项目的主体部分，还要综合考虑项目各部分间的关系；另一方面，综合体各组成部分的定位除了要符合项目整体定位外还要体现自身的相对于项目其他部分的特点，只有结合项目的特点做出贴切的整体定位和各个部分的分别定位才能吸引客户的关注。 项目交通不便。 和所有立交桥物业交通问题比较大一样，本项目不便捷。虽有两大地铁站，但都比较远，片区内的公交巴士虽然多，但并没有通过本项目，只能走到福田区委才能享受到这些巴士的便利。 项目机会 CＢＤ缺乏中小户型物业，为本项目提供了绝佳机会 中心区规划就业人口26万人，居住人口7.7万人。紧邻中心区（一路之隔）的项目非常少，目前只有岗厦片区联合广场附近的喜洋洋，项目对面的皇庭世纪。几乎零距离对话中心区的项目将对明显受中心区的辐射形成中心区的配套，实现对中心区的支撑功能。 据我司调查，未来2-5年，中心区内，具有SOHO性质的中小户型物业将出现供应高峰，比如大中华交易广场、金中环商务大厦等。由于户型的面积和结构与本项目有很大类似性，所以不管二者的定位如何，本项目的率先推出是一个很好的抢市场、树形象的好机会。 项目紧临会展中心，会展经济带来无限商机 会展经济在深圳近年发展迅猛，7年时间深圳的会展业增长20倍，投资28亿元 项目威胁 市场威胁——来自皇庭世纪的竞争压力 项目对面的皇庭世纪在户型等方面优势明显，对本项目的威胁较大。预计本项目推售时，正是皇庭世纪销售的中后期，项目的园林形象得到充分展示，同时可能针对本项目采取实效性促销措施，对本项目的入世产生威胁。 市场威胁——片区竞争加剧 片区内的烂尾工程皇都广场正在改造，准备出售，低价竞争是该项目必然的选择。如果该项目能够整改一新并于今明两年发售，将对我项目产生一定威胁。此外项目