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旅游市场营销环境 旅游市场营销学教学课件 第二章 旅游市场营销环境 第一节　旅游市场营销环境概述 第二节　旅游宏观营销环境分析 第三节　旅游微观营销环境分析 第四节 旅游市场营销环境分析方法 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的概述 一、旅游市场营销环境的含义 二、旅游市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、旅游市场营销环境的含义 旅游市场营销环境是影响或推动旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 复杂性 易变性 难预测性 部分可控性 相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节　宏观营销环境 导入案例 “9·l l”事件使美旅游业遭受重创 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 一、政治法律环境分析 （一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 中国政府对旅游行业的影响 长期以来，政府对旅游市场的管理，一直处于多头并存的管理格局。比如，不同的景区根据资源属性的不同，可能归属于完全不同的上级主管部门。 有两个部门：一个是国家建设部，一个是国家旅游局。其中，建设部重在旅游资源的控制，旅游局重在旅游市场的管理。这两大部门所制定的政策法规，虽各有侧重，却互为表里，共同构成国内旅游市场的宏观政策体系。 政府的法令、条例、法规，特别是有关经济、旅游立法。经济立法的目的在于建立维护经济秩序，保护竞争，保护消费者的利益，防止环境污染。 《中外合资经营企业法》、《中外合作经营企业法》、《中华人民共和国涉外合同法》、《环境保护法》、《专利法》、《商标法》、广告管理条理、旅行社管理条例、旅行社质量保证金暂行规定、导游人员管理条例等等。 现代西方国家政法环境中对旅游企业营销管理关系最密切的3种趋势是：管制旅游企业的立法增多、政府机构执法更严和公众利益团体的力量增强。 二、人口环境及其影响 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。旅游企业的人口环境，包括： 人口数量 民族构成 受教育程度 人口数量的增长变化状况 人口的地理分布与迁移 教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 家庭类型 “传统家庭”： 家庭类型 今天的家庭： 人口数量的增长变化状况 人口老年化趋势及其影响 女性与儿童地位的提高对旅游业的影响 人口的地理迁移 三、经济环境分析 经济环境 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现 消费者收入 个人可支配收入 个人可自由支配收入 消费者支出 恩格尔规律 恩格尔系数 其他因素 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 六、交通运输环境及影响 飞机 快铁 高速网 邮轮 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 〔案例〕维多利亚车站餐馆的兴衰 第三节 微观营销环境分析 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 竞争者 市场营销渠道企业 公众 顾客 营销中介 企业 旅游企业 旅游企业的旅游市场营销学部门不是孤立的，它面对着旅游企业的许多其他职能部门，如，高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。 旅游企业 高层管理者是旅游企业的最高领导核心，负责规定旅游企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各