黄颖论文.docVIP

1．绪论 1.1问题的提出 2008年5月18日晚，CCTV2“爱的奉献”大型抗震救灾捐款晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，成为单笔捐款最多的企业，顿时王老吉一鸣惊人。翌日，“王老吉，你够狠!捐一个亿!为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐”“让它从大家面前彻底消失！”这样正话反说的言论在网络盛行。捐款事件后，大部分网民将呼吁变成了真金白银的采购。王老吉的销量短时间内翻了一番，某些地方甚至出现缺货情况。 同样捐了1个亿，万科却没有如此好的待遇。万科集团起初的捐赠计划只有220万，而其2007年销售额达460亿，公众觉得巨大利润下只捐220万太吝啬。对此，总裁王石的解释是，“不要泛慈善化，220万是董事会授权的最大单项数额”。而王石又在其博客中不合适宜的抛出“二百万已尽到企业责任，员工捐款以十元为上限”的言论，更引起了网友的一片骂声。从言论发出的当天开始，万科的股价连续下跌，在6个交易日内公司市值蒸发了204亿元，万科的品牌价值与去年相比缩水12.31亿元。为了扭转形象，万科于5月21日宣布，再出资1亿元参与地震灾区灾后安置、修复和重建工作。这种补救并没有平息网友们的“愤怒”，甚至大骂万科为“奸商”，认为万科作出的捐款一亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。可以说，万科在这次“捐款门”中完全失去了网民的信任。甚至，有网友偏激地号召”网民不买万科的房子和股票，让万科在这次地震中坍塌”。可以说，万科此次面临着一次非常大的公共危机。 同样是一亿元的捐款，却在王老吉和万科两个企业产生“掌声”和“责骂”两种截然不同的结果。这不得不引起我们的思考，这两个例子折射出我国企业的捐赠管理体系在决策机制、捐赠理念等方面的差别，以及这些差别导致的不同捐赠效果及社会评价。这两个例子让我们审视到企业很有必要对捐赠进行策划和管理以避免给企业带来的负效应，使企业有良好的社会评价和公众影响，这也是我们研究此课题的出发点。 随着经济全球化的进一步发展，企业赖以生存的环境发生了剧烈的变化。公众逐渐意识到企业在获得利润的同时，由企业引发社会问题也日益严重，如贫富差距、环境污染等问题。公众积极地要求企业回报社会，认为企业应该承担一定的社会责任。而且随着企业的竞争日趋激烈，企业之间产品的同质性、可替代性加强，企业的差别优势大大降低，要在传统的经济领域内取得竞争优势，靠改变产品的样式，提高产品的质量虽然能取得一定的效果，但是难度很大，代价也极高。企业必须另辟蹊径，寻求一条提高产品竞争优势的途径。越来越多的企业意识到，不能再把经营管理目标仅仅局限于生产经济财富，而应该将其经济财富回报社会，给公众树立一个“有责任感”的形象。组织捐赠活动便是目前企业回报社会的主要方式。我们可以欣喜的看到：参与捐赠活动的企业和捐赠数额每年都呈增长趋势。根据美国一家权威慈善网站（）的统计数据显示，1999年美国企业捐赠总额大约是107亿美元，2002年已经超过120亿美元。 全球范围的“企业社会责任运动”也对我国企业产生了深远影响。我国改革开放特别是加入WTO以后，跨国公司纷纷涌入中国市场，我国企业面对的竞争环境愈加激烈。它们不仅需要面对跨国公司在价格、质量等硬指标上的强力竞争，还需要面对其在品牌、企业形象等软性指标的有力挑战。各大跨国公司在我国境内由于其多年来的慈善捐赠行为而树立起了良好的“企业公民”形象，国内企业在这方面的表现则逊色许多，许多国内企业甚至被扣上了“不负责任企业”的帽子。我国企业自身实力与国外大型企业差距很大，来自跨国公司的压力也迫切要求我国企业实施慈善行为以缓解竞争压力。跨国公司在捐赠模式、组织化和制度化程度方面都表现得比较成熟，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。而中国企业虽然在公益捐赠方面也做出了很大的贡献，但没有将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益联系起来，也没有形成规范化、制度化的运作机制。 因此，探讨良好的捐赠管理经验、组织和决策制度为中国企业的慈善捐赠行为提供经验借鉴是非常迫切和必要的。 理论界对企业捐赠行为的研究并不是很长的时间，特别是我国理论界在企业捐赠行为领域的研究尚处于起步阶段，多数理论工作者对企业捐赠行为的认识仍停留在“单纯利他”的阶段，认为企业捐赠行为应是“造福社会，无所图，不求报”。因此，本文无论是在理论上还是实践上都具有重大意义，主要表现在以上两个方面。 理论意义：在我国，学术界但对企业捐赠行为的理论研究还不多，本文的研究成果有助于进一步丰富该领域的理论研究。本文将探讨企业捐赠行为管理的有效性，探讨基于企业捐赠行为的改善管理的思路和方法，从一个全新的视角对企业捐赠行为进行探讨，不仅丰富了该领域的研究成果，也为理论界提供了一个新的研究课题。 实践意义：本文