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第五章 中间商客户管理 第一节 中间商的类型 第一节 中间商的类型 第二节 中间商的选择 选择中间商应考虑的因素 选择中间商的方法 一、选择中间商应考虑的因素 二、选择中间商的方法 （一）强制评分选择法 （二）销售量分析法 销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，然后选择最佳的“候选人” 。 假设某个批发商近两年来对某种商品的销售量如下表所示： （三）销售费用分析法 销售费用分析法要求在对有关“候选人”进行考察和评价的时候，分析和估算与每个“候选人”合作进行商品分销时的销售费用，通过对各个“候选人”销售费用的比较，来选择最佳的合作伙伴。 比较的办法可以有以下四种： 边际费用比较法 这是动态分析商品销售量和销售费用之间关系的一种方法。 通过对各个中间商承担的销售费用进行边际分析，判断有关销售费用的变动趋势，借以评价和选择最佳的中间商。 （四）盈亏平衡分析法 利润=销售额－总成本 =单价×销售量－（平均变动成本×销售量 + 固定成本） 或： 利润=（价格－平均变动成本） ×销售量- 固定成本 假设有两个候选人甲、乙，由于提出的进货价格要求以及要求企业分担的销售费用不同，致使利润曲线不同。 第三节 中间商的激励与评估 中间商的激励 中间商的评估 一、中间商的激励 激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着自己所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。 1、返利 返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商销售成绩的奖励。 返利的种类 按照时间来划分 ： 当场返利、滞后返利 按照返利的考察内容来分类 销量返利、 过程返利 按照返利的透明性来分类 暗返、明返 按照兑现方式分类 现金返利、实物返利 按返利时间分类 季度返利、半年返利、年终返利 按照销售周期分类 淡季返利、旺季返利 结果性管理因素：销售量 过程性管理因素： 制定和执行返利政策应注意的问题 重结果，也要重过程 返利数额或级差不能过大 2、对经销商个人的奖励 对经销商企业中主要的负责人员或者业务人员提供一定数量的物质奖励。 3、 提货奖励或信用奖励 对提货达到一定数量的经销商或长期以来信用良好的经销商给与一定的物质奖励。 1、 协助市场推广 是指厂家在广告、促销、人员等方面协助经销商开拓当地市场。 3、 建立互信基础 二、中间商的评估 评估标准 评估内容 （一） 评估标准 （二） 评估内容 渠道运行状态评估 渠道运行状态评估是以渠道建设目标和分销计划为依据，检查任务的分配是否合理，渠道成员的努力程度，是否存在有害的渠道冲突，销售是否达到既定目标等。 分销渠道运行状态关系图 服务质量的评估 经济效益的评估 销售分析 销售差异分析 微观销售分析 市场占有率分析 全部市场占有率 可达市场占有率 相对市场占有率 渠道费用分析 直接人员费用 促销费用 仓储费用 运输费用 包装与品牌管理费用 其他营销费用 盈利能力分析 销售利润率 费用利润率 资产收益率 资产管理绩效分析 资金周转率 存货周转率 第四节 渠道冲突管理 渠道冲突产生的原因 渠道冲突的类型 渠道冲突的表现形式——窜货 解决渠道冲突的策略 目前格力空调的渠道模式 一、渠道冲突产生的原因 不明确的权利 地区划分不明确 目标不同 预期不同 渠道成员的力量均衡被打破 二、渠道冲突的类型 横向渠道冲突： 也称为水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突。 纵向渠道冲突： 也称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的利害冲突。 不同渠道间的冲突： 不同渠道间的冲突指的是生产企业已经建立了两个或更多的渠道，并且它们面对的是同一个目标市场，这时就会产生竞争与冲突。 三、渠道冲突的表现形式——窜货 窜货，又称冲货，也就是产品越区销售。 一种是同一市场区域的窜货。 另一种是不同市场区域的窜货。 窜货的原因 解决窜货的对策 实行级差价格体