[经济学]第03章 市场营销.pptVIP

第三章 营销环境分析 ——电子教案 主讲教师：陈力勇 教授 本章目录 3.1 营销活动与环境的适应 （一）环境——企业营销的前提 3.1 营销活动与环境的适应(续） 3.1 营销活动与环境的适应(续） （二） 环境与企业的互动 3.2 微观环境扫描 （一）企业内部条件 企业为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。 （二）供应商 公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。 供应短缺、劳工罢工或其他事件缺期内会削弱销售，长期则损害公司声誉。故许多公司为防风险避免依靠单一的供应商。 发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产”正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。 （三）营销中间商 它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。 中间商：帮助公司寻找客户。 a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表不拥有产权。 b。买卖中间商：批发商、零售商拥有商品权。 实体分配公司：协助厂商储存并决定最具成本效益的货运方式。解决生产的集中和消费分配的矛盾。 营销服务机构：营销研究公司；广告代理商；传播媒介公司等，公司内部可以自设这些机构，也可以向外 购买。 财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资和保障货物购买的公司。 商品经济越发达，社会分工越细，这些中介机构的作用就越大。 （四）顾客 企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一 消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。 工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。 中间商市场：为利润而购买产品的转售的组织。 政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。 国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在 。 （五）竟争者 企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围和影响，他们必须识别出这些竞争者，加以控制并挫败之，才能获取胜利 （1）以购买者的观点看竞争：有四种形式的竞争。 （2）从企业的角度看竞争：市场竞争体现在三个方面： a. 卖主之间争夺销路的竞争。 b. 买主之间争夺货源的竞争。 c. 买卖双双之间讨价还价的竞争。 （3） 企业制定竞争策略： a 靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。 b 靠优质取胜：高质量、高竞争力。 c 靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。 d 靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。 e 靠服务取胜：提供良好、周到的服务。 （4） 有效竞争任务的基本论点 4个有效结合起来的基本因素： 顾客 配售渠道 竞争性质 公司自身特性 （六）社会公众 公众：指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括： （1） 融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。 （2） 媒体公众：杂志、电台、电视台等。 （3） 政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为计划、政策、法令、规章制度等。 （4） 公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。 3.3 宏观环境扫描 企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动，企业的机会和威胁也就从中产生。 （一） 政治环境： 指国际、国内的政治环境。一国政局稳定与否决定了公司的投资方 向和投资力度。（市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响） （二） 经济环境 1、 国民经济发展状况：只有国民经济的良性循环、稳步提高才有企业营销的好环境。 2、 人口构成、人民收入和消费结构的变化。 人口构成：a、城市、乡村人口的比例 b、人口的性别结构 c、人口的年龄结构。 d、人口的地理分布;收入水平影响实际购买力的大小，人口相同收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。消费结构一是指吃、穿、用比例 ， 二是指消费质量的提高。 （三）自然环境 1、某些原料的短缺 地球上资源可分为三大类 无限供给的酶、水等；有限但可再生的森林、食物等； 有限不可再生各种矿产。意味着依靠这些