[经济学]价格策略 长虹“精显工”背投彩电的营销策略.doc

价格策略 长虹“精显工”背投彩电的营销策略 案例内容： 关键词：价格竞争、新产品开发、品牌 一、市场状况 中国的彩电行业经历了20世纪80年代到90年代的快速增长后，在90年代后期进入了行业发展的成熟期，整个行业面临着极为严峻的挑战：各彩电企业都生产中低端彩电，产品同质化程度很高，许多企业靠“价格战”抢占市场份额，加之原材料价格的相对回升，造成行业利润率的急剧下降，全行业出现大幅亏损。 就在各大彩电企业还在中低端市场展开激烈的“价格战”的时候，消费者对彩电的需求已悄然发生变化：传统的CRT电视由于屏幕尺寸的瓶颈及带有辐射等因素已不能适应广大消费者对视听产品的消费需求。超大屏幕、临场感强、低辐射以及能作为多媒体显示终端的背投彩电已在北美、亚洲等地受到了消费者的欢迎，市场需求飞速增长。在美国，背投彩电已经成为了举国公认的彩电高端产品，每年市场的需求量都以50％左右的速度增长，预计2002年美国背投彩电的销量将达到350万台。 在中国，背投彩电需求增长更快，目前，中国已经发展成为继美国之后的第二大背投彩电消费市场。1998年，我国背投电视销量为4 795台，2000年则达到了20万台，预计2002年国内背投市场容量将突破80万台。各大主要背投品牌产品销量大幅增加。背投彩电已成为彩电业未来发展的新方向。索尼、东芝、飞利浦、三星等国外品牌瞄准了这一高端产品市场，通过技术创新，不断向市场推出新的高端产品，率先占据了该市场，并获得了丰厚的利润。 二、营销策略组合 长虹认识到，必须转换经营理念，借鉴国外品牌成功的经验，寻找彩电企业新的发展思路，跳出“价格战”的怪圈。2001年初，长虹推出了拥有自主核心技术并保持着国际领先水平的“精显”背投彩电，一举打破洋品牌对高端产品的技术垄断。为了使该产品尽快为消费者所接受，在市场站稳脚跟，长虹采取了以下的营销策略： 1．产品开发策略 长虹通过开展广泛的国际技术合作和自主研发，在短短几个月时间内就完成了国际同行几年时间才能完成的科研课题，并拥有多项自主知识产权新技术。通过这些技术创新，彻底改变了传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小、寿命短等缺陷，并专门针对中国PAL电视制式设计开发出了全球首创的60／75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30％，画质得到了极大改善，有效使用寿命增加到2．5万小时。长虹依据中国的电视制式，为中国消费者“量身定做”的背投彩电，具有国外品牌(欧美日等国为NTSC制式)所不具备的技术优势。 2．子品牌策略 为便于背投产品在市场上营销及传播，以尽快争取彩电高端消费者，长虹经过慎重考虑，选择了“精显”这一已被广大消费者所接受的彩电子品牌，并将必威体育精装版的第三四代背投命名为精显王系列。采用该品牌的原因是，精显这一子品牌是高科技形象的象征，精显王系列既突出产品的科技含量，又强调产品的王者风范，满足了消费者追求高科技精品的心理诉求。 3．价格策略 长虹对高科技的背投彩电并没有采用高价策略，而是不断地进行技术创新，加快产品更新换代速度，迅速拉低产品的价格，达到中国市场的目标消费群可以接受的水平。随着世界领先的第四代背投彩电的推出，一二代传统背投彩电的价格也随之下降。以一二代的43英寸的背投彩电为例，国内从开始时的一台几万元降到后来的8 000元左右。即使是三四代的主流型号背投彩电的价格也不过15 000元左右，与消费者对于背投彩电的最高可接受价格的加权平均值1．2万元／台基本接近。 4．宣传促销策略 为了让消费者真正认识高端彩电“高在哪里”以及性价比优势，长虹在推广高端彩电的时候，加大了技术层面上的宣传推广，以利于价格策略的实施。具体的措施有：(1)营销部门通过对国内外背投市场的高速增长、背投技术日益成熟等情况的分析，对消费者进行教育，以改变消费者的背投消费观念；(2)以核心技术和自有产权的优势突出长虹背投优异的性价比；(3)包装中国背投之父——长虹背投技术专家张恩阳，以此提升长虹技术领先的科技形象；(4)广泛宣传长虹背投的技术、工艺、产能规模等优势，树立技术领先的形象；(5)利用长虹“精显王”背投彩电在全球技术领域的横向比较优势，将长虹背投彩电大量出口到欧美等海外市场，来增加长虹“精显王”背投彩电的国际品牌内涵，以带动长虹背投在国内市场的销售。 5．渠道建设策略 在广泛宣传长虹“精显王”背投技术、工艺、产能等优势，不断提升产品的品牌形象和影响力的同时，长虹也十分注重营销网络及渠道的建设与维护。长虹已在全国各地设立了近万家特许经销商和区域代理商，其营销网络延伸到全国的各个角落。北到黑龙江漠河、南到海南三亚、东到浙江舟山、西到新疆喀什，只要有家电销售的地方，就有长虹“精显王”背投彩电。 发达的营销网络又为长虹构筑了新的竞争优势。以地势复杂的西南地区为例