[经济学]04 建立顾客满意.pptVIP

建立顾客满意 一、定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客让渡价值 顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。 用公式表示为：顾客让渡价值 = 总顾客价值 — 总顾客成本。 总顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本以及花费的时间、精力和体力成本等。 顾客让渡价值 顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对于具有更多顾客让渡价值的产品。为此，企业可以从两个方面着手，一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高其总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品所需的时间、精力和体力成本，从而降低其总成本。 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 Case 顾客满意 公司文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量 顾客盈利率：最终测试 每个公司都会在某些顾客上损失金钱。 著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。 这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。 顾客盈利率：最终测试 购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。 因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。 顾客盈利率：最终测试 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。 ——兰宁和菲利普 顾客忠诚顾客份额最大化 全面质量管理 价值链1、企业价值链：核心业务流程新产品实现流程存货管理流程订单-付款流程顾客服务流程 2、供销价值链3、价值链的战略环节 12 * * 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价格 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100