[管理学]我国保健品企业应用品牌延伸方法探析.pdfVIP

2010年6 月 经济论坛 Jun. 2010 总第478 期 第06 期 Economic Forum Gen.478 No.06 我国保健品企业应用品牌延伸方法探析 文/谈 奕 【摘 要】品牌延伸对于我国的保健品企业具有很大引力，本文从分析、计划、执行和控制四个层面探析 我国保健品企业实施品牌延伸的步骤，以减少品牌延伸的盲目性，降低品牌延伸的风险，提高品牌延伸的 成功率。 【关 键 词】保健品； 品牌延伸；品牌定位；品牌延伸路径 【作者简介】谈奕，贵州遵义职业技术学院讲师，硕士，研究方向:市场营销、电子商务。 一、保健品企业实施品牌延伸的方法 包装等不同的产品，占领更多的终端空间和细分市 保健品企业实施品牌延伸的步骤可概括为分 场。在品牌成长的中期，企业已具有一定的品牌资 析、计划、执行和控制。其中分析和计划是实施品 产，利用其技术或特色优势进行品牌的扩张，企业 牌延伸的前端，是成功实施品牌延伸的前提和基 可以向互补的、相关的产品类别延伸。在品牌成熟 础；执行和控制是实施品牌延伸的后端，也是品牌 期，可把品牌虚化成一种文化理念、核心价值。它 延伸有效落实的根本保障。 不是某个产品性能或属性，而是企业挖掘出的可以 1. 找准品牌定位，确定品牌联想。对于保健品 兼容多个产品的价值主张，适合进行跨类别的大规 企业而言，都无法为市场上所有的顾客提供产品或 模的延伸。 服务，因为顾客人数太多，分布太广，而且差异太 3. 确定品牌延伸边界。延伸产品是否能成功的 大。总会有些竞争者在为某些特定顾客群提供产品 关键，在于是否处于核心品牌自身优势所决定的延 或服务方面处于优势地位，而另一些则处于弱势地 伸边界内。国内学者周志民提出品牌延伸边界模 位。这就要求保健品企业首先要对本企业品牌进行 型，可用来研究我国保健品品牌延伸的可能范围。 一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向消 品牌延伸边界模型对延伸产品的范围加以限 费者传递有效的信息。找准品牌定位后，接下来是 制，如果违反其中的原则，则延伸通常要失败。以 确定由核心品牌名称所产生的品牌联想。保健品企 “荣昌”为例，荣昌是以治疗痔疮而成名的，后来 业可运用名称联系法和使用印象法获得多种联想， 延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液，自然是失败。 把它们整理汇总，然后将判断重点放在5~20种联 究其原因，荣昌肛泰属于高功能低表现型品牌，其 想上，判断它们和品牌联系的紧密度。如果联系特 延伸范围受限于技术性、互补性或替代性等与产品 别紧密，该联想就能够为品牌延伸发挥杠杆效用， 有关的相似性，而荣昌肛泰与荣昌甜梦口服液无论 品牌经营者就可将此作为品牌延伸的支撑点。 从技术性、互补性还是替代性上都无法匹配，这注 2. 选择品牌延伸模式，确定品牌延伸路径。根 定了其延伸不可能成功。 据延伸产品与产品的差异性和服务市场的相互关 4. 确定品牌延伸的候选产品。在确定了保健品 系，品牌延伸分为类内延伸和类外延伸。类内延伸 的品牌联想和定位，选定了延伸的模式和边界之 是产品属性、技术的延伸，属于浅层次的延伸；类 后，下一步就是识别可以延伸到哪些产品，哪些产 外延伸是文化、理念上的延伸，是深层次的延伸。 品与这些品牌联想有密切的关系，符合原保健品品 在企业发展初期，一般都是单一产品，除了提高现 牌的定位，同时也在延伸的边界内，保健品企业即 有产品的销量和市场占有率外，更需要在原有的产 可确定延伸的候选产品。 品类别内增