[经济学]13现代广告调查.pptVIP

现代广告调查 Shulifu 13.1、现代广告调查的特点 一、企业市场调查与广告调查 广告调查是指企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。 市场调查是企业为指定经营战略，为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动的总称。 广告调查是对市场调查的深入，它比市场调查更具体和彻底。 二、现代广告调查的特点 1.明确的目的性和目标 2.调查方法的科学性和全面性 3.资料收集的经济性 4.必威体育官网网址性 5.资料库的建立 13.2、广告调查的内容 一、广告的市场调查 广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。主要包括： 1.广告对象的基本特征 2.广告对象的分布状况 3.产品特点 4.广告主商品目前的市场特征 5.竞争状况 6.营销组合情况 7.其他 二、广告媒体调查 应该着重注意的内容： 1）事前对媒体内容的核实和补充 2）进行媒体的比较，确定相对效果。 3）确定要达到的指标和媒体组合。 4）对广告过程中媒体实施情况的监测调查。 5）媒体实际传播效果调查。 三、对广告公司的调查 一般程序： 1.列出主要问题及对传播活动的需要 2.准备工作，收集广告公司资料 3.会见 4.筛选并会谈 5.最后选择并审查 6.签订合约 四、广告的事前调查、执行调查及事后调查 一、广告事前调查 主要针对的内容是： 1.广告主题 2.广告表现 3.广告作品的各有关要素 4.广告制作 5.对媒体策略的评估 广告的事前调查的优点: 1）防止广告决策的重大失误 2）有助于选择最佳的传播方法 3）了解广告传播可以达成的目标 4）可避免经济上的巨大损失 Google的更名事件 立邦漆的盘龙滑落篇 二、广告执行调查 指调查广告投放市场及在市场上执行的情况。 三、广告事后调查 指调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。 三、广告调查的程序 一、明确调查目标 二、制定实施方案 三、整理分析资料 四、编写调查报告 四、调查方法与询问技术 一、抽样设计 （一）概率抽样 1.简单随机抽样 2.分层随机抽样 3.分群随机抽样 （二）非概率抽样 1.任意抽样 2.判断抽样 3.配额抽样 二、调查方法 （一）定量研究方法 1.访问法 指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。 1）面谈调查 2）邮寄调查 3）电话调查 4）消费者固定样本调查 5）网络调查 2.观察法 指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取得资料的方法。 1）直接观察法 2）仪器观察法 皮肤电器反射实验 透视镜研究法 节目分析法 视听率调查 痕迹观察法 3.实验法 1）销售地区实验法 2）广告信息实验 3）媒体效果实验 4.综合性方法 (二)定性研究方法 1.提问技术 通过了解消费者潜意识的观念和动机，将消费者置于能表达他们的感情态度的环境下直接提问，称为深度访谈法。 2.详细提问技术 通过小组讨论会讨论产品服务等问题，也称小组访谈法。 （三）询问技术 1.问卷结构 1）背景情况 2）填写说明 3）编号 4）调查内容 2.问卷形式 （1）封闭式询问 二项选择法 给出两项答案选择一个 多项选择法 给出多个答案，选择一项或多项 排序法 给出若干答案，让被调查者进行排序 回想法 提示回想的范围，让被调查者进行回答 再确认法 事先提示线索，让被调查者回忆确认 配合法 出示两类或多类提示物，请被调查者一一对应。 一对比较法 让被调查者对几种产品按照不同程度进行比较选择。 倾向程度法 即对产品连续进行询问，以了解被调查者消费一种品牌产品转向消费另一种品牌产品的态度差别程度。 数值尺度法 对某些属性进行顺序分等。如“优秀”，“良好”，“尚可”，“差”，“很差”。 图解评价法 被调查者在图表上画符号。 对应评分法 让被调查者依据事先规定的特征，在评分表上表明自己的看法。 项目核对法 列出产品的主要特性，由被调查者依据要求画符号，征询意见。 等距间隔法 在评价尺度的两极之间测定被调查者态度的位置。 强制选择法 同时列出两个以上的，同一方向且程度不同的句子，使被调查者不得不从中选出接近自己看法的句子作为答案。 竞争选择法 先请被调查者进行选择，然后提示刺激物，再请被调查者进行选择。 判断意见法 将问题先设计成不同的看法，提示给被调查者，征询其意见。 （2）开放式询问 自由回答法 被调查者回答不受任何限制。 文字联想法 列出文字让被调查者写出联想到的内容。 语句完成法 提出不完整的语句，由被调查者完成。 故事完成法 讲述未完成的故事，由被调查者完成。 漫画测验法 利用漫画中的空白内容，由被调查者进行想象。 主体感觉测验法 提示一幅购买场景图片，由