[管理学]找产品创新的源泉 《销售与市场管理版》2011年第5期.docVIP

????? 当我们发现了某些用户的需求之后，要将这种需求归纳总结出来，这个动作叫寻找产品创新的源泉。很多人都把产品创新看得特别神秘，以为创新需要绝顶聪明的头脑、足够的资金、充足的人力、物力和财力。其实，创新并不像很多人想象的那么复杂，只要按照我所讲的规定动作去做，相信每一个企业家和经理人都能进行产品创新，只是过去我们的关注点不在这个地方。????? 20多年来，中国大多数企业关注的是如何抄袭、模仿，而不是如何创新。之前的金融危机使加工制造型企业受到了很大冲击，越来越多的中国企业开始意识到，再这样下去已经不行了。危机来得正是时候，它让我们重新思考未来的路该怎么走。抄袭、模仿已经告一段落，中国企业的关注点应该放在产品创新上。很多人不敢想创新就是认为创新太难了，其实答案比大多数人想象的要简单，你只要理解了“如何寻找产品创新的源泉”就行。消费者的九条意见????? 怎么做呢？首先，走访现有的消费者，问他买了某个产品之后在哪三个方面不满意。走访多少个客户呢？20个以内就够了，也许很多搞学术研究的人会说：取样率太低了，不准确。对于学者来讲确实如此，但是对于企业家和经理人来说，一定要兼顾效率和成本的关系。以我的实战经验来看，只要你找到20个目标客户，信息的准确度已经达到90%。如果花费巨资做成千上万客户的调研，精度是会提高一点儿，但是作用并不大，边际成本却很大。????? 其次，走访那些有需求但还没有消费的人。问他为何想买而没有买，担心什么？顾虑什么？害怕什么？你就会找到他们不买的原因，这样也能找到他们最主要的三条意见。同样也是走访20个人就可以了。????? 最后，走访那些自认为自己没有需求的人，去问他们为什么没有需求。也许这些人会说，买这个产品没有用途。那么你就可以进一步问他们为什么觉得没用？同样可以整理出来三条意见。????? 找到了上述九条意见，再把它们整理出来，产品创新的源泉就找到了。根据这些意见去开发产品，自然就能给用户带来价值，产品创新就是这么简单。即使是那些世界级的畅销产品，也都是通过这种方法获得创新源泉的，只不过有些创新是革命性的，有些创新是革新性的，还有一些创新是改进性的。下面我通过一个经典案例向大家介绍如何进行实际操作。经典创新案例????? 这是二三十年前发生在美国的一个案例，是美国的施乐公司和日本的佳能公司之间的一场战争。施乐公司发明了大型复印机以后，为了保护自己的知识产权，申请了500多项专利，这对于阻止竞争对手的加入起到了很大作用。但是，专利是一把双刃剑，你申请的专利越多，产品的细节披露得就越多，别人模仿起来就越容易。专利是有有效期的，等到专利快要失效的时候，就有人开始琢磨它了：专利都到期了，我可以免费拿过来用了，怎么用呢？????? 于是，佳能就开始寻找产品创新的源泉。佳能公司走访了施乐的客户，问他们消费了施乐的产品之后在哪些方面不满意，用过该产品的客户认为，第一个问题是拥有成本太高。因为大型复印机需要专人去操作，这个人得是受过专业训练的技术工人，雇这样一个工人在当时要3万美元的年薪。复印机的寿命是5年，雇技术工人要花掉15万美元，而买这台机器才花10万美元，所以，拥有这台机器最大的成本是人力成本。很多企业觉得买这个复印机容易，但是雇专人操作有点儿贵。第二个问题是不安全。一些机密的资料，如人员晋升、战略、竞争、财务等很多信息，老板不希望被别人看到，用这种大型的复印机，老板不能自己复印，必须交给那个操作人员，这就可能导致信息外泄。第三个问题是不方便。一家大公司可能有成千上万的员工，如果买一台大型复印机的话，很多人会为了复印一页纸而走很远的路，非常不方便。这是三个非常朴素的问题，相信任何一家企业都能发现。????? 另外，佳能还走访了一些潜在客户，即有需求却没有消费的人，了解他们为什么没有买。这些人告诉佳能这样三个原因：第一，大材小用。潜在客户普遍认为，虽然企业对复印机有需求，但是需求量没那么大，如果买一台大型复印机的话，闲置时间太多，有些浪费。第二，大型复印机的复印质量太高，复印件看起来和原件差不多，远远超出了潜在客户的需求，而且复印一页纸的成本太高。这个问题类似于傻瓜相机跟专业相机的区别，大多数人都不是专业摄影师，傻瓜相机已经足够用了。第三，花10万美元购置这样一个固定资产不值。美国的企业对固定资产的投资非常慎重，在他们看来固定资产越多越不好，所以才把加工制造环节（重资产）转给中国这样的世界工厂。这样做一来可以减少他们的固定资产投资，二来可以减少他们的碳排放，改善他们的生存环境，反过来还可以通过征收碳关税来赚钱。????? 找到了这几个原因以后，佳能设计了一款小型傻瓜复印机：1.不需要专人操作；2.可以放在某个房间里边，老板关起门来自己复印，解决了安全问题；3.可以每个楼层或者每