[管理学]教案11公共关系实务3.docVIP

第十章 公共关系实务(下) 教学目的： 了解公关广告的基本概念。 理解公关广告与商品广告的区别。 案例分析。 教学内容： （一）公关广告 1．公关广告的概念： 所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以嬴利为目的的传播行为。组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。 2．公共关系广告与商品广告的区别： 公共关系与商品广告本来是不同性质的事物。 商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务，传播方式通常是单向型的。公共关系虽然也是一种传播活动，但它不以推销产品、商品、服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象，传播方式是双向型的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。 商品广告一般与赢利性的工商企业组织有关，公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。 商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织蠃得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。 3．公共关系广告的类型 公共关系广告的具体形式在不断发展，其最基本的形式有以下四种，即形象广告、公益广告、观念广告和响应广告。 (1)形象广告 形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。形象广告的内容大致上可以包括：组织的名称、标志设计、反映组织文化的特定口号或典型歌曲，组织的范围和特色，组织的实力和业绩，组织的历史和传统，有关组织活动或事件的主题(如十周年庆典)，与组织的人物、环境、日常活动有关的图片，组织对公众的关怀和敬意等。此外，组织的门面装演、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌也都是形象广告的构成因素。形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。 形象广告必须要持之以恒，坚持长期做下去，即使组织知名度已达到一定高度，仍需继续做下去；并充分运用广告艺术，使组织形象深入人心。 当然，在形象广告中很重要的一点是突出自己的独特之处，即与众不同的“定位”。公关人员应发挥想象力和创造力，塑造出本组织形象的独特个性，谋求在公众心目中占据一个别人不能取代的特别位置。 (2)公益广告 公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等)。 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属于公益广告范畴。 (3)观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或改变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，有时仅仅用来对某个问题表明看法和陈述意见，因此也称为意见广告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。 (4)响应广告 响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。 响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意。 形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或着是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。 课堂提问： 公关广告与商品广告有何区别？ （二）案例点评 三、小结与作业 3