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第五章 企业竞争战略 一、企业战略、竞争战略与营销战略 二、市场竞争状况分析 三、竞争对手分析 四、一般竞争战略 五、不同竞争地位的企业竞争策略 一、企业战略、竞争战略与营销战略 三者的关系如下图所示： 1、企业战略 企业战略包括以下内容： 1）规定企业任务。它应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性和具体明确的条件。 2）明确企业目标。它应符合层次化、数量化、现实性和协调一致性的要求。 3）安排业务组合。它包括战略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务单位的评价。 4）制定新业务计划。企业发展新业务有三种方法：密集性增长、一体化增长、多元化增长。 密集性增长 如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，则可采取此战略。这种战略包括三种方法： A、市场渗透，即企业通过改进广告、宣传和推销工作，改进分销渠道、变动价格等措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。如可口可乐的零售机。 B、市场开发，即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 C、产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品 一体化增长 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效率，扩大销售，则可采取此战略。此战略包括三种方法： A、后向一体化，即企业通过收购或兼并若干供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 B、前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者 拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 C、水平一体化，即企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 （3）多元化增长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。 多元化增长 它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式有： A、同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 B、水平多元化，即企业利用原有市场，采取不同技术发展新产品，增加产品种类。 C、集团多元化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中，新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。 2、营销战略 营销战略主要指以下内容： 1）分析市场机会 2） 选择目标市场 3） 设计市场营销组合 1、市场领导者竞争策略 采用的竞争策略： 1）扩大市场需求总量 2）保护市场占有率 3）提高市场占有率 * * 企业战略 竞争战略 营销战略 财务战略 生产战略 …….. 二、行业竞争分析 波特模型： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 三、竞争者分析 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 四、一般竞争战略 1、成本领先战略：指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润 。 2、差异化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而 采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 3、集中化战略：指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或 某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位 成本领先战略特点 成本领先战略的优点： 只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势 。 成本领先战略的缺点： 投资较大、退出障碍高等 成本领先战略适用条件 成本领先战略的适用条件 ： (1)市场需求具有较大的价格弹性 (2)所处行业的企业大多生产标准化产品 (3)实现产品差异化的途径很少 (4)多数客户以相同的方式使用产品 (5)不会发生转换成本 差异化战略的特点 优点： 低对产品的价格敏感性；形成了强有力的进入障碍 ；可以产生较高的边际收益 ；削弱购买者的讨价还价能力 ；便于与代用品的较量 缺点：