价格影响因素策略与定价方法.PDF

第 9章價格：影響因素、 策略與定價方法 授課教師：陳家和 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 本章綱要 1. 私營與公營機構的定價行為 2. 影響定價過程的主要因素 3. 內在因素：行銷與財務策略 4. 外在因素：消費者、競爭者與經營環境 5. 定價策略：吸脂與滲透 6. 定價方法 7. 核心概念 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 企業如何定價 • 企業的定價方式 – 老闆決定 –部門 /產品經理決定 –高階管理者訂定定價政策 –專責的定價部門 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 私營與公營機構的定價行為 • 在私營企業中，售價須超過生產成本，以不至 於虧損。下列公式為計算組織總收入的方法： R=V(P) 其中： R指銷貨收入 V指銷貨數量 P指單位價格 • 在公營機構中，收入來源主要是稅收分配款和 使用者支付的服務費。 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 消費者心理與定價 • 消費者購買決策基於 – 知覺到的價格 – 消費者認定的真實價格 • 而非行銷人員所訂定的價格 • 必須了解消費者對於價格的認知 • 參考價格 – 消費者記憶中的價格資訊、價格區間 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 消費者可能的參考價格 1.公平價格(產品應含的成本) 2.通常價格 3.最後支付價格 4.通常折扣價格 5.最上限價格(預定價格) 6.最底限價格(最低門檻價格) 7.競爭者價格 8.未來期望價格 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 網路訂價 • 個別議價行為相當常見 •競標購買 • 聯合採購議價 • 仲介議價網站 • 付款與安全性為主要問題 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 價格設定的六個步驟 選擇定價目標 研判需求 估算成本 分析競爭者的成本、價格、產品 選擇定價方法 選定最終價格 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 弘光科技大學資訊管理系 行銷學 影響訂價決策的內在因素 -行銷策略 • 目標市場 – 針對該目標市場設定適當的價位和各項行銷組合工具。 • 定位策略 – 消費者對廠商或產品定位的知覺受其