摩登部落3月提案第二搞.pptVIP

阶段任务与费用分配 清盘 2万元 尾盘 12月中旬 1月中旬 第四阶段 强销 25万元 60—65 9月中旬 12月中旬 第三阶段 延续 10万元 27—30 6月中旬 9月中旬 第二阶段 新入市 20万元 35—40 3月中旬 6月中旬 第一阶段 性质 费用 任务 时间 阶段 第一节：客群定位与典型客户描述 第二节：接触管理与媒介策略 第三节：主题创意与表现 第四节：阶段传播策略 第五节：阶段广告计划 第六节：阶段露出汇总 第七节：相关建议 第一节：客群定位与典型客户描述 哪些人可能购买？ 典型客户价值观特征 找到正确的传播对象是影响成功的第一步 一、主要客群：那些人可能购买部落？ A· 从购买动机看 租房者，而且对房间里的卫生间意见极大； 合住者，与父母与亲戚与同事合住，缺少私密； 投资族，多余的资金如何使用； 其他的可能者： ——希望替自己准备一份个人空间的…… ——目前无固定居所的SOHO或SOLO者…… ——外来的高级打工者或公司为员工准备的…… …… 客群定位 第一群：自用者 （租房族/合住族） 第二群：自用者 （第二空间/为孩子） 第三群：自用者 （隐私消费） 第四群：投资者 （以租养供） B· 从地理位置看 城东：用街道界定； 其他区域： ——城内…… ——城南、城东南…… ——城东北、城北…… ——城西、城西南…… C· 从年龄与家庭周期看 单身，25—30岁，中性，也可能是年纪更大的离异者； 未婚同居，23—33岁； 新婚，25—35岁； 其他的可能者： ——父母为初入社会的孩子购买的…… ——投资者的年龄无法预计 …… 需要一个只属于自己的空间，可以不大但具备完整的生活功能； 工作或生活流动性大，日常活动半径大； 工作对作息要求不高，生活规律性不强； 家具不多，衣服多； 较多的单身； 主要交通工具是的士； 夜生活丰富，交际广泛； …… 二、共同的生活特征 不为健康牺牲嗜好； 认为早起早睡的人是乏味的； 注重包装甚于内容； 宁肯褒电话粥也不愿写信； 送行、过节和嘘寒问暖都是无意义的； 网络比现实安全； …… 三、主要价值观 第二节：接触管理与媒介策略 第三节：主题创意与表现 第四节：阶段传播策略 第五节：阶段广告计划 第六节：阶段露出汇总 第七节：相关建议 第三部分：第一阶段执行计划 第一阶段 推广任务 生活价值观的重新导入 时 间 2004年3月中旬—2004年6月中旬 我们需要考虑的问题： 摩登的产品和飘一代的生活有什么必然连接性 什么是飘一代？ 2004年3月 西安 摩登项目组 文华地产· 摩登部落 2004IMC案 继摩登COM、摩登COM商务舱成功运作之后，摩登部落能否继续创造更精彩的摩登生活？ 关于“摩登”的品牌属性 首先探讨一个有意思的话题： 因为，摩登在历史上 创造了一个被业界公认的“神话” 在某个时期甚至领跑着一个特殊的领域 也因为，摩登在今天 即将同时出现三个不同的项目 分析摩登独有的品牌内涵 既利于形成更强大的品牌影响力 也利于更清晰地划分各自的项目个性 …… 一、摩登的缘起 出现于2001年的乐居场项目，摩登COM； 距离今天近3年，期间出现了摩登SHOW、摩登小镇、摩登部落； 2004年，将开盘摩登BOBO； 2002年朱雀路某酒吧叫摩登时代、2004年上海东方卫视某栏目叫摩登生活、东二环某浴场叫摩登假日…… 二、摩登的市场效应 摩登COM确实是炸弹； 有好事者评价为十年来最有影响力的项目之一； 至少在小户型、装修、品牌等方面成为学习的典范，也包括名称； 今天还有人津津乐道…… 三、真的是“旁观者清”吗？ 也许只有文华和APEX能够明白摩登的密码； 因为摩登部落即将开始的合作，也因为这3年对摩登品牌与项目开发的关注—— 有必要整理摩登的品牌内涵 任何品牌，之所以成为品牌而不再只是产品，是因为他已经象人一样同时具有精神属性与物质属性，他可以通过“品牌写真”来描述，可以被人以一定的形象来记忆，然后是联想…… 联想，是传播生效的最主要手段 宝马：体验驾乘乐趣 人头马：人头马一开，好事自然来 摩登到底什么，或者，什么是摩登呢？ 精神属性特征： 1· 以人文的方式对社会文化做最时尚的表达； 2· TCN（完全需求导向）开发模式。 物质属性特征： 1· 不断创新的真正的精装修； 2· 符合人性需求的定制化社区服务 摩登 用一个短语来概括 越创造 越快乐 先看看这些故事这些人 如果摩登是他…… 她的生日，他失踪了。 聚会的最高潮，她切开蛋糕 却发现里面 有一把他放在里面的 摩登XX的钥匙 那是他们几天前一块看过的 也许他注意到了 当时她眼神里的喜欢…… 如果摩登是她…… 和往常一样，他们在周