零售终端促销经营指导方案.docVIP

零售终端促销经营指导方案 前 言： 零售终端天天接触对的最直接的消费者市场竞争更为激烈，促销所发挥的作用更为重要。基本上零售终端经营活动中促销意义分为提高营业额、促进商品销量、商圈耕耘及促进品牌活力等核心要素。 一、促销的目的 消费者在决定是否进入店铺与购买商品时，决策的模式相当复杂，有理性型、感性型、理性感性混合型，因此提高营业额包括如下： 增加来客数 消费者不上门生意就没得做，所以来客为店铺影响业绩最为重要的主因，促销可以造成人潮，吸引入店，增加客数； 提高客单价 如果来客数短期间无法增加、或者顾客群体集中，则促销的诱因可以使消费者多购买一些商品以提高客单价； 刺激游离顾客购买 游离顾客进入店铺并未预设是否购物计划，因此经由促销可以刺激游离顾客形成购买行为； 促进商品回转 商品是终端的命脉，良好商品回转，会带来善性循环，因为商品的新鲜往往给予顾客对单店留下好的印象，也会对终端带来口碑相传的免费广告，一般而言促进商品的回转：新品上市、加速滞销的销售、库存出清等。 二、促销的机能 引起品牌的转换，垄断其他竞品的市场； 对抗其他品牌攻击，稳固自己市场； 支援品牌广告与销售活动宣传； 零售终端生意额最大化： 季节周期：慢下坡”、平均折扣率\毛利保持, 短季清货：“多集中”、做量、市场效应， 长季清货：“快收尾”、最大毛利、仓库减压， 超常库龄清货：割肉换资金。 三、促销的规划 随着促销目的的不同，公司在零售终端执行的促销计划有下列不同的种类： 年度促销计划 零售终端促销活动的执行以公司制定的年度促销计划为基准，主要考虑到以下因素： 与公司当年度的营销策略结合 公司根据企业的发展战略制定每年度的营销策略，有效的市场营销就是要求有一个完整的沟通计划，终端店铺与消费者接触最为亲密，是企业建立与消费者之间有效沟通的一个只要渠道。因此年度促销计划结合营销策略，将可以使得企业形象更加强烈，消费者对企业好感度增加，同时结合营销策略也能使得资源运用更为集中，具有延续效益； 考虑淡旺季业绩差距 鞋服的销售存有季节趋势的特征，因此公司在年度经营计划应已考虑此特征，所以促销活动的规划也考虑淡旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，并可以尝试以形象类促销活动，来增加企业形象的认知，旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标； 节日特性的融合 节日包括国定假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能忽视的，例如：中秋节、中元节、元宵节等。这些节日在消费行为上有不同的特征，因此结合节日的习俗特征与商品搭配，甚至开发出与节日联想的货品与促销话题，都可规划在年度营销计划。 主题式促销计划 所谓主题式促销计划是指具有特定目地或是专案性促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动。 店铺开业 开业期间能吸引多少顾客，会影响未来店铺营运的业绩，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以及引人潮并且刺激购买欲望。 周年庆 周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。周年庆的促销活动有以企业为主体，也可以店铺为主体，例如：甲、乙、丙三店铺联合庆周年，店铺“百元有找”大回馈；创业十周年，店铺“回馈乡里”大放送。虽然周年庆年年都有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。 社会特定事件 终端店铺除了销售商品外，也是资讯信息流通中心，对于社会发生的事件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示企业关怀社会，一则刺激购买提高业绩； 商圈活动 零售终端的经营具有区域性、商圈顾客的掌握为最根本之道，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。由于每一商圈的特征不同，商圈活动就必须迎合商圈顾客的特征而规划。主要以参与式的促销活动为主。 对抗性促销计划 竞争对手的促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的公司会采取对抗性促销活动。 四、促销的事宜 促销活动准备工作 终端在促销活动执行前的7天内接收到有关促销活动的通知，3 天接收到相关促销品，由店长负责促销品的验收； 店长负责组织店员充分了解促销活动的相关细节，例如促销活动 主题、促销品的发放规定、促销活动的开展时段等具体操作步骤。店长负责活动的工作分派及告知注意细节，组织店员做好促销前的准备工作； 准备充足的货品； 宣传用品提前准备，保证数量充足； 提前准备好宣传广播稿，在活动期间循环播放。 促销活动的执行 作好促销期间的账目记录，包括赠品； 促销期间要注意货品和人员的安全； 合理调整店员的班次时间； 向不理解促销活动内容的顾客作好解释工作、免顾客产