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“终端为王，赢在终端”关于福娃终端产品生动化建设的一些思考 方晓平 04/30/2011 “终端为王，赢在终端”产品的终端生动化非常重要，进行系统的终端陈列，完善作为品牌战略、线上广告和线下传播等营销链条中的一环，建立生动化陈列标准，能帮助我们获得更多的市场机会，产生更多的销售业绩。福娃休闲食品上市后，其成功的营销战略定位、差异化的产品，在市场上有着优异的表现。但是我们认为，在终端生动化建设方面还不能尽人意，如果以苹果公司的乔布斯的战略方向来比较，就是：将科技产品娱乐化、时尚化，是乔布斯的战略方向和定位，也正是这个定位，带给苹果生与死的转折，苹果的设计团队将苹果产品设计得时尚富有创意，赢得全球时尚人士的喜爱，将乔布斯的战略思想执行到位，所以我们认为：这样的双剑合一，缺一不可。福娃战略定位的成功，如果再加上有后期完美的PIS产品形象系统、完美的终端展示和创意，一定会让福娃休闲食品再次飞跃。 为什么要进行“终端生动化” 建设？让产品更生动地展示在消费者面前，使之容易的被消费者识别，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买机会。产品经过各中间层级的流通后，促成产品销售给消费者的最后一次机会，产品的陈列、生动化的终端表现将影响着产品的未来——是被消费者购买还是被其他产品所埋没。 通过建立生动化标准，再一次提升和强化品牌形象，让消费者在众多竞品中看到整洁、有序、创意的陈列风格，形成很强的视觉冲击力，抓住消费者的眼球，促使品牌不断地被认知。好的生动化陈列相当于公司全天候、无声的销售代表。 据研究资料分析，消费者（特别是女性，休闲食品的主要消费者）的购买行为多为无计划消费——看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品的展示效果，激发消费者的购买意愿，只有吸引顾客注意力的商品才会卖得更好。消费者去超市随机购买的占多数，电视广告在消费者的脑海中留下的是基础印象，但真正促使消费者产生购买行为的却是在终端的最后5秒，消费者购买产品，在1个产品区域前平均停留15秒，75％的人是在5秒内做出决定，如果在这销售链条的最后一环，产品整体形象不能打动消费者，40％的人就会转而购买别的产品，销售机会就此失之交臂。 1、创意致胜、抓住眼球　眼球经济，前提是能吸引住消费者的目光，在信息泛滥，各式广告狂轰滥炸的的大卖场中脱颖而出实属不易，但纵观国内很多企业，都是叫卖式的宣传，除了一些国际大牌的宣传唯美、有创意外，真正突出者不多，所以我们认为福娃的产品要真正打破以往呆板单一的终端宣传方式，以创意致胜，在消费者随机购买的最后5秒钟内吸引他们的目光，获得更多购买机会。 2、主题突出，调性统一 　　除了一些真正大品牌，国内多数企业的终端形象杂乱、内容繁多，好象出了钱，恨不得把所有有关无关的信息都要罗列上去，色彩缤纷，却不知主题是什么，其结果是消费者在经过的短短数秒钟内什么也没记住，我们认为，福娃要做的就是要将每次促销主题做得非常有冲击力，突出它。色调一定要统一，当我们单独看一个堆头时，也许觉得有一定的幅面可以堆砌不少的内容和色彩，可是，大多数人的观察方法有问题，当把它放到卖场中，它充其量只是一个点，我们要做的是，赋予这个点一个醒目的色彩，不管它是红的也好，绿的、黄的也好，或者是黑色的，我们要它只有一个色调，这样才有可能不被周围的色彩分割。 3、去繁就简，攻心为上信息泛滥，每天每个人接受的画面和信息不计其数，没有多少人有兴趣去读那些繁杂无章的内容，做聚焦，去繁就简，就象一幅古典的油画，连背景都可以虚化，只留下重点，留下你想表现的主体，这样才有可能进入消费者的心智中，留下一席之地。 4、品味不俗，大牌风范 生硬地形象、一味地只是希望消费者能记住你，这并不是品牌唯一追求。要有不俗的品味，赢得消费者的好感更为重要，当我们看到德芙巧克力、看到好丽友的终端形象时，我们总能看到它不俗的品味和大品牌的风范，能在消费者的心智中获得好感和信赖，销售行为的产生，自然水到渠成。 所以说，一定要吸引消费者的注意，促使产生购买冲动，只有生动化的陈列，在创意、品位、格调、唯美等多角度下功夫，才能有一个能产生销售力的生动化终端！产品生动化标准可以确保整个市场的产品陈列保持一致的风格，甚至让整个终端在消费者眼里，呈现的是一个非常醒目和完整的产品销售和展示系统。在产品生动化标准的指引下，我们的产品会是消费者进入卖场后第一个进入心智的同类产品，我们的品牌才会润物细无声地占据消费者的心智。 谢谢！ * *