贵宾迎客松.PPT

产品策略 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品组合策略一、产品的概念 传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。 产品整体的层次 1）核心产品 2）形式产品 ⑴产品品质 ⑵产品特点 ⑶产品款式 ⑷产品品牌 ⑸产品包装 3）期望产品 4）延伸产品 5）潜在产品 二、产品的分类 三、产品的组合策略 产品组合概念 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency） 产品组合策略 ①全线全面型策略 ②市场专业型策略 ③产品线专业型策略 ④有限产品线专业型策略 ⑤特殊产品专业型策略 ⑥特殊专业型策略 从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有： ①扩大产品组合策略 ②缩减产品组合策略 ③高档产品策略 ④低档产品策略 观念应用 迎客松系列香烟 芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。 【分析提示】 芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。  第二节 产品生命周期产品市场生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 1） 导 入 期 的 特 点 ⑴生产批量小 制造成本高。 ⑵营销费用高。 ⑶销售数量少。 ⑷产品的价格常偏高。 导入期的策略： ⑴利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。 ⑵利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。 导入期的策略： ⑶利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员等。 ⑷利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购买的方法,设法使相关团体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。 导入期的策略： ⑸采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新心理，着重树立产品的市场形象和威望。 2）成长期的特点 ⑴产品销势强劲,经营成果令人瞩目 ⑵产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 ⑶市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除 成长期的策略 ⑴改进产品性能，提高产品质量。 ⑵扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。 ⑶加强商标地位。 ⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。 3）成熟期的特点 ⑴产品结构基本定型，工艺成熟 ⑵产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落 ⑶产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化” ⑷企业经营状况不尽人意，利润开始下降 成熟期的策略 ⑴产品改革，亦称产品再推出。 ⑵市场改革。 ⑶市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格