第十章 营销发展新动向 市场 营销学 ppt 课件.pptVIP

第十章 营销发展新动向 第十章 营销发展新动向 第一节 服务营销 第二节 网络营销 第三节 绿色营销 第一节 服务营销 一、服务营销产生的必然性 二、服务的含义与类型 三、服务质量管理 四、有形展示 一、服务营销产生必然性 服务经济社会的到来 根据世界银行《世界发展报告》，全世界服务业产值占世界GNP的52%，其中，高收入国家服务部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国家也占到52%。1990 年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的31%，其中高收入国家为62%，中等收入国家为42%。 制造业中服务竞争日益重要 随着消费水平的提高，消费者对产品附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。所以研，究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。 （二）服务的分类 不同产品和服务的无形性比较 （三）服务的一般特征 1.无形性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。 2.不可分离性（inseparability） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 3.差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。 4.不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。 5.缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 三、 服务质量管理 （一）服务质量的定义 企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。 （二）决定服务质量的五要素 服务质量构成要素相对重要性 （三）服务质量评价 1.顾客评价产品和服务的依据 搜寻品特性——指顾客在购买前就能够确认的特性，如价格、颜色、款式、硬度和气味等。服装、家具、珠宝等有形产品，具有较强的搜寻特性；度假、理发、餐饮等无形服务则不具备搜寻特性。 经验品特性——指在购买前不能了解或评估，只有在购买和享用后才能够体会到的特征，如味道、耐用程度等。饮食、理发、教学等服务都具有较强的经验特性。 信任品特性——指顾客在购买和享用之后也很难评价的特性，如高科技讲座、高难度手术等，顾客往往要根据形象和声望来加以选择。 预期质量（q0） 实际质量（q1） 评价 q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 过高的质量 略高的质量 相符的质量 过低的质量 （不合算） （优质） （可以接受的质量） （劣质） 1.管理者理解的差距（差距1） 这个差距表明，管理者对期望的质量的理解不够准确。2.质量说明的差距（差距2） 这个差距表明，服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。 3.服务传送的差距（差距3） 这个差距是指服务在制造和传递过程中未达到质量说明的标准程度。 4.市场传播的差距（差距4） 此差距是指市场传播行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程度。 5.可感服务质量差距（差距5）