银河湾地产项目推广策略方案.pptVIP

银河湾项目整合推广策略提案 2006. 8. 14 项目分析 概念阐述 推广策略 媒介支持 活动营销 受交通、地理、风格的影响，消费群体面较窄； 西安别墅市场消费仍不够成熟，以德式设计为概念的楼盘尚未得到认可，不利于宣传推广； 竞争对手如蓝水假期等在园林及购买心理打造上优势明显，银河湾要在消费者心目中打破这一优势有一定困难。 * SILVER RIVERProject Strategy Ad. Planning 架 构 一、项目分析 山麓青葱—秦岭北麓别墅区 秦岭地区特有的山地、植被，返璞归真的自然环境 碧波水景—未央湖别墅区 具备核心地区带动的发展趋势，土地储备优良 尚未形成别墅消费的浓厚氛围，交通等配套存在问题 盛唐文脉—曲江别墅聚集区 具备深厚悠久的历史文化积淀和浓厚的文化教育氛围 因大型旅游人文景观的建立及生态项目改造，正成为 西安人居环境最好的地域之一 三 大 别 墅 板 块 分 析 市 场 需 求 分 析 第一居所 二次置业 二次置业 第一住所 二次置业 1、生活在城北，择近而居 2、退休人员，享受清静 3、外籍、外地人士，购置作为未来在西安的居所 1、用以享受生活的度假居所 2、以房产升值作为主要目的投资行为 六路聚集 对手环绕 项 目 竞 争 对 阵 状 况 佳隆庄园 蓝水假期 新格瑞拉 留园 本案 丰源美佳 佳隆庄园 占地面积74亩，共建成欧式别墅54栋，四层一体住宅洋房24户，总建筑面积30000平方米，现入住率达70%以上。 蓝水假期 占地面积81.575亩，折合54383.61平方米，建有单体别墅四种28户，联体别墅5栋20户，叠加式别墅3栋24户，分有A.B.C.D.E.F六种户型。 新格瑞拉 留园 占地200亩，总建筑面积4.8万平方米，由7种户型63幢现代欧式别墅和6幢花园洋房组成。为西安乃至西北地区罕有的大型园林式高尚住宅。  是西安仅有的亲水概念森林别墅区。采用立体园林绿化，居住用房分为独立别墅、跃层别墅、花园洋房。 位于未央湖旅游开发区内，已拥有近5000亩的水面，4万余亩的绿地，尽享水景生态资源 周边配套完善，且长庆、大学城已然入驻 项目五证齐全，具备成熟的销售基本条件 油龙地产实力雄厚，具有强势的资金支持 独栋、联排别墅项目，风格一致相得益彰 项目建筑简洁大气，体现德国风格 交通不甚便利，随机看楼率低 高空有飞机噪音，将影响部分对环境要求苛刻的客户心理 油龙地产在地产界的品牌形象与知名度尚待建立 项目设计风格本身存在非大众化普遍认知接受的现状 西安经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定…这些趋势都对高尚别墅的推广形成机会 政府北迁、浐灞兴起等中期利好信息的拉动助推 地铁二号线的修建，虽对未央湖别墅区目前的销售影响不会太大，但对北城长期的整体升值带来难得的机遇 项 目 SWOT 分 析 优势 劣势 机遇 威胁 如何破冰、怎么突围… 项 目 定 位 策 略 面对周边别墅的挤压，面对整个西安的别墅市场 我们认为—— 有些资源是本项目及未央湖不可比拟的 譬如曲江的人文资源 秦岭北麓的自然资源 有些资源又是同地段竞品所共有的 因此，跳出被广泛沿用而显得泛滥的“亲水”、“豪宅”等概念，放眼整个陕西具有实际购买力和需求的目标客群，借鉴并打造西安别墅市场发展的新趋势，塑造更加符合现代人取向亦更加成熟的德国实用高品质居所形象，在另一个标准之上，建立西安别墅市场的话语权。 客 户 群 特 征 定 位 年龄分布在35－55岁之间； 大中型企业公司、外企、行政事业单位高级经理人及IT、金融、房地产界精英，研究所及大学的学者、教授…… 收入较高，并有一定的隐性收入，货币持有在50万以上，年收入在15万元以上； 他们属于这个城市的精英人士，大部分有国外生活或长期出国经验，他们更在乎实在的生活，强调一个现代人的品位和要求…… 客户阶层描述 沉稳求实，富裕殷实但不彰显，讲求生活的独特品味，强调质量的真实厚重 追求居所的可靠性、安全性，对居所质量要求可衡量的表现 低调内敛处世，质朴、沉稳、持重，实用主义的典型代表 含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富 客户状态描述 二、概念阐述 核 心 价 值 描 述 一种十足现代的德式生活… 一种引领全球的文化氛围… 核 心 价 值 描 述 设 计 概 念 内 涵 德国魏玛●包豪斯学院校舍 包豪斯（Bauhause）一词是格罗披乌斯生造出来的由德语的“建造”和“房屋”两个词的词根构成 从威廉·莫里斯到瓦尔特·格罗披乌斯 从工艺美术运动到“包豪斯” 从巴洛克到新型的人居设计 从繁复到实用 从花哨到简洁 从喧嚣到理性 设计一次次的轮回 经典一遍遍的回归