中原2013年05月佛山桂城金地珑悦项目前期策略报告.pdfVIP

佛山桂城金地珑悦项目前期策略报告 佛山中原事业五部 Foshan.05.2013 上轮报告要点回顾 定位难点梳理：7090限制性条件下、高地价成本的客户市场基础0验证 定位思路的条件性分析要点 1. 禅桂主城区域土地市场供求及特点对于客户置业比价体系的改变可能 2. 地王项目的开发模式的突破案例分析和借鉴 3. 季华路开发价值成长周期的分析 4. 分产品线市场目标客户结构、置业特征、物理特征分析 定位突破的策略思路 1. 基于现有市场验证和客户需求特征下的产品线升级策略：通过产品（户型）创新 进行客户升级，即捕捉实际面积功能需求在90平米以上的客户群 2. 缩小产品跳差、强化标杆产品线溢价作用的产品方案策略：90平米以下以89平米 3房为主（少量60-70平米两房）；90平米以上仅设置143平米4房产品 3. 定位包装和营销操作上的“豪宅化”溢价策略 上轮前期策略要点回顾 关于开发的节奏和基调问题 快开发节奏，同周期内金地天玺、名峰双项目营销 运作；品牌价值继承和印证 继承金地 中端定位满足快销；高端形象支撑溢价 天玺、名峰一脉相承，解决市场快速认知、认同 快开发节奏，确保启动开放的强现场呈现 营销展示就是产品力，区隔万科、雅居乐、星星 2013-2014 规划力量强释放周期：强中心、中轴线 把握周期 2013-2014 主城中心板块产品结构升级的周期 2013-2014 季华路核心段价值爆发在6-7路；品牌、 规模综合体项目集中度入市 产品策略：价格与速度平衡点 类型 户型 建筑面积 面积 面积比例 套数 首置 两房 70 13332 8% 190 首置 小三房（单套房） 89 103323 62% 1161 再改 四房（双套房） 143 49995 30% 349 166650 100% 1736  90以下及90以上之间，不做过多产品线细分：90平米以上，纯粹只做143平主流再改， 解决2个问题，一是销售速度（改善型客户需求集中度），二是档次定位溢价支撑 （缩小90平以下及以上的价差，带动90平以下单位溢价）  产品线落地建筑方案做纯粹的可能，支撑定位高形象  90 以下，少量70平2房，解决客户吸引（季华路最低总价高品质住区的进入可能）， 以及客户挤压至89平消化 (70平2房的上跳型购买） • 价格要求及市场条件满足之下，2万平米商业做全街铺（2层）的产品方向，在此不做赘述。 客户定位：产品与客户相呼应 形象定位 金地天誉 佛山中轴.季华之心.上层建筑 产品溢价要点 200米限高保证社区尺度 建筑单体尽量实现梯4 （及以下） 90平以下 户型赠送及尺度贴近或超越市场常规90-100平产品