第12章 市场营销的计划、实施与控制 市场营销原理与实务课件.pptVIP

第五篇 营销控制管理 市场营销的计划、实施与控制 第十二讲 市场营销的计划、组织、 实 施与控制 第一 市场营销计划 一、市场营销计划的概念 营销计划是在对企业营销环境进行分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。 二、营销计划的内容： （一）内容概要； （二）当前营销状况； （三）风险与机会； （四）目标； （五）营销战略； （六）行动方案； （七）营销预算； （八）营销控制。 第二 市场营销组织 一、企业组织结构设置的两种模式： 1、传统模式： 就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。 这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力，因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求。 2、以市场营销为导向的现代模式： 是遵循了市场营销观念建立的，它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是终点。 二、市场营销部门的演变 1、简单的销售部门； 2、销售部门兼管其他营销职能； 3、成立独立的市场营销部门； 4、成立现代市场营销部门； 5、成立现代市场营销公司。 三、市场营销部门的组织形式 1、职能型组织； 2、地区型组织； 3、产品管理型组织； 4、市场管理型组织； 5、产品——市场管理型组织。 四、影响企业市场营销组织设置的因素： 1、企业规模； 2、市场状况； 3、产品特点。 五、市场营销部门与其他部门的关系： P437表12—1 第三 市场营销实施 一、市场营销实施的概念： 市场营销实施是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程； 在市场营销实施过程中，为保证市场营销计划能够被成功地执行，企业需要在营销功能、营销方案和营销政策三个层次上，有配置、监控、组织和相互配合等四种技能。 一、市场营销的实施过程 企业市场营销的实施过程，包括五个相互制约的方面： 1、行动方案； 2、组织结构； 3、决策和报酬制度； 4、人力资源； 5、企业文化和管理风格。 二、影响市场营销计划有效实施的因素 1、发现和诊断问题的技能； 2、对公司存在问题的层次作出评估的技能； 3、实施计划的技能。 第四 市场营销控制 一、市场营销控制的定义与步骤 （一）定义 企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 （二）步骤 确定控制对象； 设置控制目标； 建立衡量尺度； 建立控制标准； 比较实绩与标准； 分析偏差原因； 采取改进措施。 二、市场营销控制的内容与方法 1、年度计划控制； （1）销售分析； （2）市场占有率分析； （3）营销费用与销售额的比率分析； （4）财务分析； （5）顾客满意度追踪。 2、盈利能力控制： （1）营销盈利率分析的方法； （2）选择最佳调整方案； 3、效率控制； 4、战略效率。 三、营销审计 （一）、定义 是指对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组织和营销组合诸方面进行的全面、系统的、独立的和定期的审查，以发现营销机会，找出存在问题，提出行动计划，提高该组织的营销业绩。 （二）、营销审计的特点 1、全面性； 2、系统性； 3、独立性； 4、定期性。 （三）营销审计的基本步骤和主要内容 1、营销环境审计； 2、营销战略审计； 3、营销组织审计； 4、营销制度审计； 5、营销生产率审计； 6、营销功能审计。 第十二章结束 * *