消费者行为学第一章　概论.pptVIP

第一章　概论 【教学目标】 　通过本章的学习，了解消费者行为学的形成和发展过程，认识研究消费者行为学的意义，理解消费者行为的含义以及消费者行为的影响因素，明确消费者行为学的研究任务、基本体系结构、消费者行为的原则及途径，为以后的学习打下基础。 【教学重点】研究消费者行为的原则和途径 【教学难点】影响消费者行为的因素 【教学方法】讲授与讨论相结合 【教学时数】6学时 一、消费者行为研究的发展过程 　（一）消费者行为学产生的社会历史条件 　　　1．商品经济和生产力发展的客观条件 　　　2．心理学的迅速发展为消费者行为学的产生提供了可能 一、消费者行为研究的发展过程 （二）消费者行为学的发展过程 　　1．萌芽时期(19世纪20－30年代～二十世纪30年代) 　　2．应用时期（20世纪30年代～60年代） 　　3．变革时期（20世纪70年代～至今） 　（1）综合应用了相关学科的必威体育精装版研究成果 　（2）研究领域不断扩大和深化 　（3）研究参数多样化 二、消费者行为研究的意义 （一）有利于增强企业竞争能力 （二）有利于正确引导消费需求 （三）有利于国家制定客观经济政策与　　　　　　　法律 （四）有利于生态环境保护 　　三、消费者行为学的若干基本概念与研究对象 （一）消费者行为学的若干基本概念 　　1．消费 　　广义：指人们消耗物质资料和精神产品，以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。 　　狭义：指生活消费。人们消耗吸收物质资料和精神产品。以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。 　　2．消费者 　　广义：直接消费生产资料或生活资料的人 　　狭义：直接消费产品的人。即产品的直接使用者 　　三、消费者行为学的若干基本概念与研究对象 3．消费者心理和消费者行为 　　消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时，所发生的心理活动。即消费者在寻找，选择，购买，使用，评估，和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。 　　消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出的行为。即消费者在寻找，选购，购买，使用，评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为。 　　三、消费者行为学的若干基本概念与研究对象 3．消费者心理和消费者行为 　　消费者行为包含三层意义：（1）消费者行为是动态的；（2）消费者行为包含了感知，认知行为，相互影响的事件和环境因素；（3）消费者行为包含了人类之间的交易 　　前者时一种纯粹的内部的心理活动，是不可见的，后者是一种外部活动，是可见的。从时间上看，两者可以同时发生，也可以不同时。 　　联系：（1）消费者心理支配消费者行为，根据心理可以推断行为 （2）消费者行为受消费者心理支配，行为包含一定的心理活动 （二）研究对象 1．消费者心理活动基础 2．消费者的购买行为 3．消费者群体心理与行为 4．消费者心理行为与社会环境 5．消费者心理与市场营销 四、影响消费者行为的因素 影响消费者行为的因素主要有三大类： （一）消费者自身的因素 　　生理因素：性别、年龄、健康状况、生理特征心理因素：感知、认知、想象 四、影响消费者行为的因素 （二）环境因素：消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和 　　宏观：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素 　　微观：商场购物环境、商场人流量、家人和朋友的看法、售货员服务技能与态度 四、影响消费者行为的因素 （三）企业市场营销因素 　　1．企业营销战略 　　2．产品策略 　　3．价格策略 　　4．渠道策略 　　5．促销策略 　　6．公共关系 　　7．政治权力 五、消费者行为研究方法与原则 （一）研究方法 　　1．观察法：家庭内观察、家庭外观察、陪同 　　2．采访与调查 　　3．实验 五、消费者行为研究方法与原则 （二）研究原则 　　1．消费者是上帝 　　2．消费者是全球性的 　　3．消费者具有共性和个性 　　4．消费者拥有权力 　　5．任何人都要了解消费者 * *