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借奥运良机重塑北京旅游目的地品牌 　　 　　马聪玲，中国社会科学院财贸经济研究所、中国社会科学院旅游研究中心，产业经济学博士，助理研究员，北京市旅游学会理事，《中国节庆》杂志特约编委。兴趣：节事旅游（Event Tourism）、大型节事（世界杯、奥运会）旅游影响研究、旅游政策与规划等领域。 　　根据2005年GMI发布的Anholt城市品牌指数综合排名结果，伦敦名列第1位，北京名列第24位。那么，借助奥运契机，北京应该怎样重塑其旅游目的地品牌呢？ 　　城市旅游品牌综合地反映着城市的商业、餐饮、住宿、交通、公共服务、自然环境、居民态度等方方面面，是城市物质文明、精神文明的标志。良好的城市旅游品牌具有感知优选、品牌溢价、外部经济和促进重复购买等方面的作用，对提升城市竞争力贡献巨大。 　　众所周知，奥运会是旅游目的地品牌化的良机，但这种效应并非自发产生。被奉为市场推广典范的2000年悉尼奥运会在提升澳大利亚国家形象和国家品牌方面可谓不遗余力。在悉尼奥运会之前，澳大利亚旅游委员会就制定了《奥运旅游战略》，策划了“澳大利亚品牌战略”，通过一系列的媒体推广计划和合作计划，达到了奥运品牌、赞助商品牌和国家品牌的共赢。中国北京作为2008奥运会的举办城市和举办国，面临着前所未有的品牌推广良机。长久以来，中国在西方游客的心目中是文明、古老、神秘甚至是愚昧落后的代名词，再加之一些西方媒体也对中国的不公正报道,扭曲了中国的世界形象。借助奥运会，中国应该树立多彩、活力、安全的国家形象，着力展现改革开放以来中国国家兴旺、友好开放、热情洋溢的大国风范，树立鲜明的国家品牌，冲破西方人心目中的刻板、单一印象。 　　 　　但值得注意的是，旅游目的地品牌化是一种有目的、有对象、有策略、有步骤的管理过程，是一种多部门、多主体参与努力的协同过程。组织内部在目标、对象、策略和时间安排上的相互抵触和相互重叠，都达不到有限内部资源的合理配置和利用，也很难对外树立一个统一、明确的旅游目的地品牌。因此，中国旅游目的地品牌的树立，还应该在奥运―旅游营销上着重做好以下几点：首先，不同地区之间的营销协同。中国地域广阔，奥运旅游效应在客观上不可能完全均衡分布。如何协同主办城市、协办城市和非赛事城市的营销努力；如何协同主办城市和周边地区的营销努力；如何协同旅游精品区和旅游一般区域的营销努力，成为旅游目的地品牌营销最关键的问题。其次，政府和企业的营销协同问题。奥运会是国家旅游品牌形象提升的良机，却未必是旅游企业最有利的商机。因为从旅游企业经营来看，奥运会举办期间可能存在市场波动大、食宿成本高、安全要求严、政策限制多、信息不充分等不利因素，将导致奥运旅游产品高收益伴随着高风险。旅游企业在奥运产品推广时又爱又恨，顾虑重重。因此政府应该在政策制定、信息披露方面增强企业的营销信心，否则，缺乏了切实产品跟进的奥运旅游目的地形象宣传只能流于表面。同时，政府部门还应协同奥运赞助企业的营销努力。悉尼奥运会最成功经验之一就是拓展了同奥运赞助商的合作。第三，不同部门的营销协同问题。我国长期以来，旅游部门承担了国家和城市品牌营销的重任，但在管理和资金上却不具备相应的地位，处于“小马拉大车”的尴尬境地。在全球化的今天，中国应该采取更加积极进取的开放型战略推动目的地品牌营销。因此只有在未来建立起旅游、文化、文物、体育、贸易等多部门之间的协调机制，才能从更高的层次上协同各部门营销努力，打造完整的旅游目的地品牌。 3