第二章园艺产品营销环境PPT.ppt

第二章 园艺产品市场营销环境的分析 本章主要内容 第一节 园艺产品营销环境概述  第二节 园艺产品营销宏观环境 第三节 园艺产品营销微观环境 第四节 园艺产品营销环境分析与营销策划 第一节 园艺产品营销环境概述 一、园艺产品营销环境的含义和分类 （一）园艺产品营销环境的含义 园艺产品营销环境是指影响园艺产品生产经营的市场营销活动及目标实现的各种内、外客观因素和条件动向的综合（总和）。 （二）园艺产品营销环境的分类 分为宏观环境和微观环境两大类： 1．园艺产品营销宏观环境:是指关系园艺产品生产经营企业的生存和发展，影响与制约园艺产品生产经营的营销战略的制订和实施的不可控制的外部因素的总称。 2．园艺产品营销微观环境：是指园艺产品生产经营者可以控制或可以施加影响的，对牛产经营者的营销活动构成直接影响的各种力量和因素。 二、营销环境对园艺产品生产经营者营销的影响 1．营销环境对园艺产品生产经营者（企业和专业户）既创造机会，又制造威胁 2．园艺产品生产经营者要积极主动适应营销环境，并对营销环境发挥能动作用 （1）借助科学的营销方法和手段，及时地调整营销计划和策略。 （2）通过各种手段，如广告、公共关系等来创造需求，引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。 第二节 园艺产品营销宏观环境 政治法律环境 经济环境 人口环境 自然环境 社会文化环境 科学技术环境 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 恩格尔系数 = 食品支出额 家庭消费总支出 ×100% 三、人口环境 （一）人口总量及增长速度 人口总量（总人口）是指一个国家或地区人口的总数。 （二）人口结构 1．年龄结构 2．性别结构 3．职业结构 4．家庭结构 6．城乡结构 5．民族结构 （三）人口的地理分布及区间流动 人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度。 四、自然环境 具体表现在以下4方面： 1．对园艺产品的品种结构和质量的影响 2．对需求结构和购买力的影响 3．自然资源短缺对园艺企业的影响 4．环境污染对园艺产品的影响 五、科学技术环境 1．科学技术发展为园艺产品开发提供了科技支持和物质保障； 2．科学技术发展，加快新技术取代旧技术、新产品替代旧产品，缩短了产品的市场寿命周期 ； 3．科学技术发展使园艺产品营销渠道模式发生新变化； 4．科学技术发展为提高营销效率提供了物质条件。 六、社会文化环境 1．价值观念 2．宗教信仰 3．风俗习惯 4．教育水平 第三节 园艺产品营销微观环境 一、园艺产品生产企业 二、农资供应商 三、营销中介组织 四、顾客 五、竞争者 六、社会公众 一、园艺产品生产企业 园艺产品生产企业是指生产园艺产品的农户、生产基地或园艺公司等，也包括农业科技园区、产供销一条龙的贸易公司等。 1．投资者 投资者对企业营销活动的影响，主要表现在： （1）投资者投入资金量的多少 ； （2）投资者投资热情的高低。 2．企业管理层 企业管理层包括最高管理层、营销、财务、研究与开发、采购、生产等部门，这些相关部门构成了企业的内部环境 。 二、农资供应商 农资供应商是指向园艺产品生产企业、园艺生产专业户提供生产与经营所需资源的单位和个人。 农资供应商提供的资源包括种子、农药、化肥、地膜、生产工具等。 三、营销中介组织 1．中间商 2．货物储运机构 3．营销服务机构 4．金融机构 四、顾客 1．消费者市场 2．加工企业市场 3．中间商市场 五、竞争者 1．行业竞争者 2．替代品生产者 3．潜在加入者 4．原材料供应者 5．购买者 六、社会公众 1．政府公众 2．媒体公众 3．群众团体公众 4．地方公众 5．一般公众 6．市场公众领袖 7．企业内部公众 第四节 园艺产品营销环境分析与营销策划 一、企业分析营销环境的目的 1．为了把握市场营销环境变化发展的趋势，更好地发挥自身优势，克服劣势。 2．为了对所处市场营销环境中可能存在的环境机会和威胁进行全面了解，做出正确判断，并预见环境变化的趋势和规律。 3．为了制订能充分利用环境机会和避免与消除环境威胁的营销战略，以提高企业对环境的主动适应性。 营销环境机会 营销环境机会是对企业的营销行为富有吸引力的领域，在这一领域，该企业将拥有竞争优势。 潜在的市场机会和显现的市场机会； 行业机会与边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会。 二、营销环境机会和营销环境威胁的含义 营销环境威胁 营销环境威胁是