中华创建价值品牌.docVIP

中华：用价值擦亮品牌 5年前，被时任上海牙膏厂总经理侯少雄称为“阿必大”（上海话中童养媳之意）的美加净牙膏品牌，被前者从联合利华的手中收回。时至今日，这个在1994年合资前年销量6000万支、出口量占全国70%的牙膏品牌仍处于“缓慢的恢复期”，沉疴难愈。相较而言，另一个养入联合利华闺中的“阿必大”――中华牙膏品牌似乎要幸运的多。AC尼尔森必威体育精装版统计数据显示，中华牙膏预计将在今年超过高露洁，从而成为仅次于佳洁士的第二大牙膏销售商。 中国牙膏市场 去年全国牙膏行业的销售总收入不过70亿元，但这70亿元却有3类产品上百个品牌瓜分：一类是以高露洁、宝洁、联合利华三大世界顶尖高手为代表的外资品牌；一类是“冷酸灵”、“两面针”、“黑妹”等民族品牌；另一类则是其他日化企业的延伸产品，比如“拉芳”、“纳爱斯”、“云南白药”等。三大巨头联手抢占了国内牙膏市场60%-70%的份额。在这种局面下，“7%”是很了不起的成绩。 外资品牌的进入 国外牙膏公司进入改变了中国牙膏市场的基本格局，将成为未来中国牙膏市场的主导力量。80年代以来，我国牙膏工业有了很大发展，目前已趋于饱和。特别是在80年代末，90年代初，随着国际上一些著名的牙膏公司纷纷进入中国，使得中国牙膏行业的竞争更加激烈，彻底改变了国内品牌一统天下的局面。其中美国的宝洁公司、高露洁公司、安利公司，英国的联合利华公司，德国的美洁时公司、汉高公司；日本的花王株式会社，韩国LG公司等先后到中国大陆进行合资合作。 在激烈的市场竞争面前，国内名牌已日趋分化，一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。大多数国内牙膏企业困难重重，正在苦苦挣扎。目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，这些优势将不复存在。 现代渠道的兴起 确立市场经济体系以来，我国正在由传统型市场进入转型阶段，牙膏零售形式日益多样。大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，也给牙膏零售环节带来全新思维，一些原先认为不适合经营牙膏的零售环节也已成为牙膏销售的重要渠道。 出现了多元化和国际化的竞争格局，其中一些变化对中国牙膏市场零售格局产生深远影响。尽管我国牙膏销售在零售环节开始新的尝试，但与国际牙膏销售的趋势比较，我国牙膏在传统批发销售的比重过大。因此牙膏企业应高度重视现代零售环节出现的变化，为牙膏销售拓展新的渠道。 牙膏新价值的出现 呀膏相关学科的不断发展与国外公司的进入推动了中国牙膏工业科技水平的提高，激烈的市场竞争也加快了企业科研开发和新品推出的速度。牙膏学发展至今已成为一门综合学科。许多高新技术已纷纷运用到牙膏工业中，尤其是生物化学技术的发展给牙膏工业带来突破性的革命。中药、草本、氟、钙、盐、活性酶、VC等成份已在牙膏中普遍采用；防蛀、美白、清新等诸多概念更被消费者普遍接受。这些高科技成果的引入与运用极大促进了中国牙膏工业的发展。 品牌价值的断裂 进入新世纪，中国消费者更加个性化。随着社会的进步与发展，经受市场经济洗礼与社会各种思朝冲击的中国消费者已日渐成熟起来，从不敢追求到大胆表现，消费者个性得到极大张扬。一方面由于生活压力的加大与生活节奏的加快，消费者在购物中比过去更有目的性，以减少购物时间；另一方面由于物价的持续走低与促销活动的普遍盛行使得消费者对价格更加敏感。 另一方面随着全球化时代的到来，各种资讯的交流更加便捷。新一代女性消费者普遍接受了各类教育，而且经济收入越高，受教育强度也就越高。这就决定了随着受教育程度与经济收入的提高，消费者接受信息也愈加广泛、越加关注各种新鲜事物与新的潮流。通过信息的交互与沟通，中国消费者的消费习惯正与国际趋同。 放在整个中国经济视野中看，我们会发现：中国的GDP以每年超过8%的速度在成长，可消费在中国GDP中所占的份额却从1995年的47%跌至2005年的37%。 中国市场有别于美国与欧洲市场，他们主要是成熟的中产阶级为消费主体，我们的市场是小康市民，消费量巨大，但可以承受的价格较低。在这种情况下，国外的“COOL”品牌未必能胜过国内“WARM”品牌。 中华的困惑 当年在合资公司的３０００万美元资本中，联合利华以１８００万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价１２００万美元入股，占４０％的股份。 老 本土品牌 价格低 没有核心价值 渠道 合资后的困扰 “美加净”在１９９４年双方合资之初，产品出口量全国第一，它和中华牙膏是上海牙膏厂两个赚钱大户。但２０００年，年销量却下降了６０％，已经３年没有在媒体上做广告，市场地位还在下降。 因此去年年中，上海牙膏厂借“美加净”租约到期之际断然拒绝联合利华续约３年的要求，将品牌经营权回收。 中华的战略选择 联合利华起初的做法似乎符合