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行业吸引力分析法

行业吸引力分析法 根据行业吸引力和经营单位的竞争能力,它也用矩阵来定出各经营单位在总体经营组合中的位置,据此来制定出不同的战略。如图8-5所示。 经营单位所处行业的吸引力强度分成高、中、低三等,所评价的因素一般包括: 1.行业规模; 2.市场增长速度; 3.产品价格的稳定性; 4.市场的分散程度; 5.行业内的竞争结构; 6.行业利润; 7.行业技术环境; 8.社会因素; 9.环境因素; 10.法律因素 11.人文因素。 经营单位所具备的竞争能力按大小也分为高、中、低三等,所评价的因素包括: 1.生产规模; 2.增长情况; 3.市场占有率; 4.盈利性; 5.技术地位; 6.产品线宽度; 7.产品质量及可靠性; 8.单位形象; 9.造成污染的情况; 10.人员情况。 ? 行业吸引力的三个等级与经营单位竞争能力的三个等级构成一个具有9象限的矩阵,公司中的每一经营单位都可放置于矩阵中的每一位置。 总之,公司内的所有经营单位可归结为三类,不同类型的经营单位应采取不同的战略: 发展类: 这类包括处于A、B和C位置的经营单位。对于这一类经营单位,公司要采取发展战略,即要多投资以促进其快速发展。因为这类行业很有前途,经营单位又具有较强的竞争地位,因此应该多投资,以便巩固经营单位在行业的地位。 ? 选择性投资类: 这类包括处于D、E和F位置的经营单位。对这类单位,公司的投资要有选择性,选择其中条件较好的单位进行投资,对余者采取抽资转向或放弃战略。 ? 抽资转向或放弃类: 这类包括处于G、H和I位置的经营单位。这类单位的行业吸引力和经营单位实力都较低,应采取不发展战略。对一些目前还有利润的经营单位,采取逐步回收资金的抽资转向战略;而对不盈利又占用资金的单位则采取放弃战略。 ? ? 政策指导矩阵法 ? 该矩阵与行业吸引力—竞争能力分析法相类似,是由荷兰皇家壳牌公司所创立。 根据行业前景和竞争能力它也用矩阵来定出各经营单位的位置。 行业前景分为:吸引力强、吸引力中等、无吸引力三等,并以市场增长率、市场质量、市场(行业)的盈利稳定性以及其它环境因素(法规形势)等加以定量化。 经营单位竞争能力分为:强、中、弱三等,由市场地位、生产能力、产品研究和开发等因素决定。 对落入不同区域的经营单位,公司应采取不同的战略(如图8-6所示 这些战略可概述如下: 1.领先地位 2.不断进化 3.加速发展或放弃 4.发展 5.密切关注 6.分散撤退 7.资金源泉 8.不再投资 ? 行业吸引力和竞争能力中每个因素的定量化应用: 如何将行业吸引力和竞争能力中的每个因素进行定量化,以便确定出每个经营单位在矩阵中的位置? 首先,确定对每个因素的度量方法。一般说来,选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法(见表8-2)。然后,对每一等级赋予一定的分值。如某一因素很不吸引人,可以给予1分的值;而很吸引人的因素赋值5分。 表8.2 里克特等级及赋值 等级 很不吸引人 有些不吸引人 一般 有些吸引人 很吸引人 赋值 1 2 3 4 5 ?其次,根据实际情况对行业吸引力或经营单位的竞争能力中的每一因素,确定一个等级值。但是,由于每个因素的地位和重要程度对经营单位来说是不一样的,因此还要赋予每个因素一个权数,以代表其重要程度。这些权数加起来要等于1。以行业吸引力其它的量化为例,表8-3中除了社会、环境、法律外,对因素给了一个权数。 ? ◆ 从表8-3中可以看出,权数最大的是利润率,权数为0.20,说明它是最重要的。其次是市场规模,权数是0.15。总分计算的办法比较简单,先将权数乘以等级值得出每个因素的计分,最后把所有因素的计分累加起来就是行业吸引力的总分。在本例中,行业吸引力总分为3.38。 表8.3 行业吸引力加权平均 因素 权数1 等级2 记分3=1乘以2 因素 权数1 等级2 记分3=1乘以2 市场规模 0.15 4 0.60 周期性 0.05 2 0.10 增加 0.12 3 0.36 财政 0.10 5 0.50 价格 0.05 3 0.15 能源 0.08 4 0.32 市场多样化 0.05 2 0.10 社会 OK 4 - 竞争 0.05 3 0.15 环境 OK 4 - 利润率 0.20 3 0.60 法律 OK 4 - 技术 0.05 4 0.20 人力 0.05 4 0.20 通货膨胀 0.05 2 0.10 总计 1.00 3.38 用同样的程序和方法,也可计算出经营单位竞争能力的总分,如表8-4所示。 表8.4 竞争能力加权平均 因素 权数1 等级2 记分3=1乘以2 研究与开发 0.10 1 0.10 生产 0.05 3 0.15 推销 0.30 3 0.90

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