芬必得.docVIP

芬必得 -- 品牌情感化历程 芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌，多年来一直牢牢占据市场领导地位。芬必得进入市场，并确立其地位的发展史，精信广告也在其中倾注了大量的精力和广告策划工作，一直以不懈的努力推进品牌的发展历程。 商机与障碍并存 90年代初的中国，是重多国际企业虎视眈眈的市场。其人口众多，地大物博，代表着商机无限。特别是人民潜在购买力的迅速增长以及同时期品牌意识的增强，都给企业带来了很多希望。然而，市场潜力并非轻易得以开发，品牌的使用在进入市场之初往往也面对巨大的市场障碍。例如，在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有陈念，以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏，在这个变化莫测的市场上就为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。 正是在这种严峻而复杂的市场环境下，中美史克率先在1991年进入中国市场，推出了止痛药品牌 -- 芬必得。今天，芬必得已经成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，也是目前中国止痛药市场上的领先品牌，市场份额达60%之多，多年来一直稳居市场领导地位。 对比市场竞争产品来看，芬必得以非甾体类抗炎药布洛芬为主要止痛成份，采用先进的缓释胶囊技术，使药力在12小时内持续释放，止痛效果更加持久。芬必得可有效治疗多种肌肉骨骼疼痛和炎症，对牙痛和骨关节炎等症状也有较好疗效。 其实，在人们中间时常出现这样或那样的疼痛问题，头痛，腰酸背痛，牙痛等等。理性来看，中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。这样，就在消费者中间形成了一种对西药止痛药的畏惧心态。而从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为不值一提的小事，所以他们会“忍痛”而不是及时的治疗和缓解，这样，消费者通常会以一种被动的心态对待疼痛问题，非到不可忍受的地步才会寻医问药，没有主动性和动力去了解产品和疾病知识。然而，市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾，既给消费者的选择带来困扰，同时也给新品牌的进入提供良好契机。 为满足消费者的潜在需求，芬必得及时抓住机会，开始开拓新的战场。 艰难的第一步 -- 确立品牌定位 1993年，精信接手芬必得的市场传播工作，当时正是芬必得上市之初，已经开始在医院渠道渗透，广告也刚刚投入市场，取得初步的反响。 中国药品市场竞争环境纷杂，而非甾体类抗炎药和止痛药市场似乎则是其中发展更慢的领域。在有限的市场上充斥着很多非品牌的本土产品，进口药的比例则是更小 从使用角度看，甚至连医生都缺乏足够的产品类和疾病知识对消费者和患者进行正确的教育和推荐，就更不用说普通人了。而当时中国媒体环境发展尚慢，消费者也很少从大众传媒上有机会得到任何的影响和知识 根据当时特定的市场环境，精信为芬必得此阶段的发展订立了清晰的策略：首先确定芬必得的明确定位，即有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时，也在消费者教育方面投入一定精力，以扩大市场和增加使用，为以后品牌的发展打下基础。 作为当时几乎是市场上唯一的合资止痛药，芬必得的“入市”必须从教育入手：不是仅仅局限于芬必得，而是应该从整个产品类别入手，逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。通过芬必得作为沟通载体，创造并鼓励对产品的试用，并逐步在消费者脑海中占据一席之地。 由于当时中国OTC药品和处方药尚未分家，以及医疗体制中关于药品报销的规定，使消费者获取药品的主要渠道为医院，而很少来自药店。所以，医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。 结合当时对市场和受众的了解，芬必得的初期策略上从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得成份布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。 整个传播策略通过对医院渠道展开大规模的教育铺开，设计了几款不同教育材料，以及相配合的平面广告投放在专业媒体上，通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效稳定和安全性，促成专业医生对品牌的认可和推荐，形成强大推力。与此同时，也在电视上打响了全国性的广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象，在消费者层面形成拉力。 配合新的策略，精信制造了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见的疼痛产生的情况，如关节痛、腰腿痛和肌肉痛，并通过产品展示，强有力的带出芬必得12小时持续止痛的信息。该创意从产品功能出发，通过展示需要芬必得的疼痛时刻，以及解除疼痛后的轻松