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航空業的顧客忠誠度Customer Loyalty in the Airline Industry運輸組織與管理 指導教授：任維廉老師 報告人：劉柏廷 學號：9332523 日期：2004/11/25 報告大綱 前言 服務忠誠度架構模式 整體航空產業環境 各界觀點、方法比較=經濟學家、政府方面、消費者研究、產業專家、顧問公司 結論 前言 1978年美國對於航空業的進入限制解除，各家公司可以自由進出市場，因此競爭變得非常激烈。 各家公司為了競爭大多推出一些促銷方案，希望藉此維持顧客忠誠度。但又無法放棄短期的公司獲利，因而造成服務品質的持續下降。 根據1993年的調查，417位受訪者中，41%認為航空業服務品質持續下降；22%認為他們下次會換別家航空公司搭乘。 前言(續) 本篇文章主要分成三大部分來探討航空業的顧客忠誠度： 1.提出一個服務忠誠度之整體概念架構模式。 2.根據此一架構模式，從各個不同方面探討對於服務品質及顧客忠誠度的衡量方式。 3.對於此一領域提出未來研究的建議。 服務忠誠度架構模式 服務忠誠度架構模式(續) 服務品質 Service Quality主要由顧客對於各服務構面的滿意程度來決定。且針對不同產業，應有不同之衡量構面。 經濟成本 Economic Cost消費者為了得到這次服務所必須放棄的成本。此一成本包括金錢性與非金錢性的(時間)。 服務忠誠度架構模式(續) 交易成本 Transaction Cost又稱為transaction difficulties，是在服務發生的當下，眾多因素互相影響的結果。主要有以下兩個： 1.消費者不容易完整且完全公正的評估服務提供者的服務表現。 2.服務提供者是否能真正了解消費者的喜好及需求。 服務忠誠度架構模式(續) 轉換成本 Switching Cost 交易行為產生之後，消費者要轉換到別的服務提供者所需付出的成本。 和經濟成本及交易成本不同的是，轉換成本是一預測值，而前兩者不是。 影響轉換成本的因素有以下三個： 1.轉換資訊的蒐集 2.服務提供者的可替代性 3.消費者知覺的轉換風險 航空業的整體環境 1978年的進入限制解除，造成航空公司間的激烈競爭。公司採取的常客優惠方案等，因為其他公司的模仿而達不到提高顧客忠誠度的目標，消費者甚至根本不太能分辨公司之間的差異性。 因為獲利不佳，惡性循環之下服務品質持續下降，航空公司慢慢有合併的現象產生。 一直到現在，因為航空產業的全球化，競爭持續激烈當中。 經濟學家觀點 衡量構面：班次頻率、乘載率、飛行時間、機型種類 缺點：忽略顧客知覺性的指標 政府方面對航空業服務品質的回應 美國交通部提出的Air Travel Consumer Report (ATCR) (1987)使用四個構面衡量：準點率、行李遺失、預定座位超額、消費者申訴 缺點：1.資料來源皆為航空公司本身提供，有偏誤之嫌2.報告只針對較嚴重缺誤作紀錄，部分輕微缺誤不在紀錄之中3.ATCR報告缺少過往文獻或專家學者支持 消費者研究方面 SERVQUAL 衡量構面：有形性、可靠性、反應性、確實性、同理心 缺點：1.只針對機上服務作分析，對於登機前及下機後未納入分析2.只針對服務品質作衡量，忽略了服務價值以及顧客忠誠資訊3.假設顧客會對整體服務過程作多重屬性的評估 消費者研究方面(續) CIT (Critical Incident Technique) 公司應著眼於會讓顧客高興或不高興的關鍵服務事件 缺點：1.資料取得之後分析不易2.CIT是一個切斷時間面的分析方法，無法隨時間經過追蹤分析 產業專家觀點 Kearney (1986) 衡量構面：延誤資訊取得的便利性、航空公司對誤點班機的反應處理、離峰時間的折扣票價、座位舒適度、預定座位的便利性、直航班機等 結論：低廉的票價造成較高的需求、較高的乘載率，相對降低服務品質，而且可能會造成一惡性循環。 產業專家觀點(續) Gourdin and Kloppenborg (1991) 衡量構面：方便的起飛時間、方便的抵達時間、登機安全檢查、即時的航班資訊 結論：消費者最在意的是希望能得到正確且即時的班機延誤資訊，以及航空公司能在班機延誤發生時妥善安置旅客。 產業專家觀點(續) Airline Quality Rating (AQR) 衡量構面：從80個服務績效指標，經過航空產業專家挑選之後，選出19個具代表性的指標。 缺點：1.指標的挑選只反映出專家的意見，並不能反映整體架構。2.部分指標一開始是從ATCR挑選，因此也會有ATCR有的缺點。 產業專家觀點(續) Morash and Ozment (1994) 衡量構面：核心服務流程、週邊服務流程、溝通過程、乘載量利用等。 結論：