基于价格比较技术扩散的信息门户与竞价企业最优策略性行为研讨.pdfVIP

专题2经济发展中的管理新问题 73 基于价格比较技术扩散的信息门户 与竞价企业最优策略性行为研究 林旭东1，何佳2 1．清华大学深圳研究生院管理学部，广东深圳518055 2．深圳大学管理学院，广东深圳518060 xudonlin@SZH．edu．en 摘要：在同质产品企业向价格比较网站付费张贴价格并可对消费者实施价格歧视的情形下，在线企业和价格站点的最 优决策行为如何随时间进程、竞价企业数量而演变?利用紧随价格比较技术扩散过程的动态竞价博弈模型，获得了电子市场 动态竞争的均衡结果。模型预测，高的价格广告收费政策将降低企业张贴价格的积极性却能提高企业的期望收益，而最低价 格和单个企业的期望收益随时问的推进、竟价企业数量的增加呈下降趋势；最后，当信息门户采取垄断收费策略时，企业张贴 价格的概率、选择的最低价格和期望收益均独立于时间参数，但随竞价企业数量的增加而降低。 关键词：动态竞价；决策行为；价格比较网站；博弈模型 在线同质产品价格将趋向低一致性，价格分散程度也 1 引 言 将越来越低。然而，我们注意到，在现存的研究文献 与传统的有形市场相比，电子市场被广泛认为提 中，电子市场的价格和价格分散性随时间的进程(电子 供了较低的搜寻成本和较高的信息透明度，由此产生 市场的发展)将呈现怎样的变动态势这一疑惑尚未得 了低的产品价格和价格分散性[1_2]。然而，实证研究到准确的理论解答[1”12]。Kocas利用两企业竞价的寡 的结果表明电子市场并非总是呈现低的价格和价格分 占模型分析了电子市场产品价格随时间演化的均衡结 散性[3-4]。显然，对在线企业来说，价格决策是一项重果，获得了与猜测相吻合的结论，但其两企业竞价的研 要的管理任务，如何根据电子市场的特性来实施策略 究背景显然不具有代表性，另外，Kocas完全忽视了价 性定价行为是理论界和实践界较为关注的问题。 格比较网站的收费行为对竞价企业的选择决策作用， 信息技术对在线企业的策略性定价决策具有显著 成为研究者质疑其结论可靠性的疑点[13|。Morgan等 作用已成为众多研究者的共识Ⅱ]。其中，价格比较技 的多企业竞价博弈模型探讨了竞价企业数量的变化对 术(价格代理、购物代理)被称为影响电子市场价格行 在线产品价格的影响，表明在线价格有可能随竞价企 为的最重要的驱动因素之一[6]。Smith曾指出，作为业的数目增加而降低，也有可能随竞价企业的数目增 价格比较技术服务的提供商，价格比较网站通过降低 加而增加[14|，但建立在静态电子市场环境基础上的博 搜寻产品价格信息和其他信息成本来吸引消费者的同 弈模型未能将Internet的发展所带来的动态环境因素 时，也给在线零售企业带来了较大的价格竞争压力，这 考虑在内，对随时间变动的消费者需求采取静态的分 就决定了以竞价企业的价格广告收费为盈利模式的价 析方法显然与现实中的网络环境相悖。 格比较网站在服务设计和定价决策方面必须平衡消费 与上述文献研究不同的是，我们所建立的模型着 者与零售企业两者间的利益口]。Baye和Morgan首创重说明，在电子市场的时间进程与竞价企业数量联动 的“信息清算中心模型”在解决最大化各自利益的三类 的前提下，在线企业和价格比较站点该如何选择最优 电子市场参与主体(消费者、竟价企业和价格比较网 化的决策行为。我们不仅通过价格比较技术扩散模型 站)如何获得最优均衡决策方面给后来者提供了很好 界定了随时间进程的消费者购物行为变动，还考虑到 的借鉴[8-9]。美中不足的是，“信息清算中心模型”建将在线企业张贴价格与否的决策变量置于竞价模型 立在既定的价格知情消费者比例基础上，不能完整地