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 品牌战略与营销策略 中国广告协会学术委员会主任 厦门大学新闻传播学院教授 博士生导师 陈培爱 一、当前品牌背景 背景一：各级政府都在制订实施名牌战略规划，做大做强自己的优势产业。中国品牌集聚区：青岛、内蒙古、福建晋江、广东顺德、浙江宁波等。 背景二：消费者十分关注中国著名品牌。名牌凭借着本身蕴含的对美好生活的追求精神，令人们享受到心理上的愉悦。世界著名企业也十分看好与中国著名品牌企业建立战略合作伙伴关系。 背景三：在后奥运时代，企业争得话语权十分重要。品牌已成为企业立足的重要手段。品牌要先播种，后管理，再收成。 二、关于品牌的故事 故事一 蒙牛的故事 1999年，在“一无市场，二无工厂，三无奶源”的困境下创办蒙牛乳业，10年间创造了年均增长158%的“蒙牛速度”（全球乳业的最高速度），CCTV2003“中国经济年度人物” 对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”。 二、关于品牌的故事 故事一引发的思考 品牌是企业最值得投资的 　品牌=品质＋品位＋品行 　　品质 　　品位 　　品行 　品牌定位不断升级 　“蒙牛”的由来 　统一战线——打造草原团队品牌 　品牌需要喉舌 二、关于品牌的故事 故事一引发的思考 产品质量的好坏等于人格品行的好坏。 没有质量，一切都是负数。 金杯银杯，不如消费者的 口碑。 给我个理由选择你 二、关于品牌的故事 故事一引发的思考 蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。 草原品牌是一块，蒙牛伊利各一半。 草原的牛奶会说话（伊利），请到我们草原来（蒙牛）。 广告营销：“天然”（伊利），“自然给你更多”（蒙牛）。 作为蒙牛的创始人，牛根生仍被看作是蒙牛的掌舵人。对此，牛根生表示，担任董事长之后，将只管三件事，即品牌的维护、文化的建设和战略的管理。除了这三件事，统统归总裁杨文俊来负责。  二、关于品牌的故事 故事二 龙岩奥运冠军精神 在第29届北京夏季奥运会上，龙岩运动员摘取了男子62公斤级举重（张湘祥）、羽毛球男子单打（林丹）、女子蹦床（何雯娜）等3枚金牌，加上石智勇在上届奥运会上获得金牌，龙岩已诞生了4位奥运冠军。 龙岩是有着光荣革命传统的老区。奥运冠军“龙岩现象”的出现，是艰苦奋斗、不畏艰难、勇于拼搏、团结互助的红土地精神的体现。 体育已成为龙岩城市的一张名片。 体育精神将对龙岩经济建设产生巨大推动作用。 二、关于品牌的故事 故事三 后奥运经济 企业产品创牌战略 企业产品结构调整 中国企业走向世界 二、关于品牌的故事 故事四 品牌标志的重要 品牌是企业竞争最核心的元素，随着产品同质化的加剧，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身之差异，商家卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。 根据品牌管理理论，品牌与产品、企业一样，具有一定的生命周期，如果养护不当，品牌就像生物的机体一样，随着岁月老化，所以企业想尽办法使品牌永葆青春，只有为品牌养颜，才能让它魅力依旧。 “雪碧”启用新标识 二、关于品牌的故事 06年伊始，就有两个重量级的品牌加入换标潮流，2005年品牌资产世界排名第五的Intel舍弃使用了36年的品牌标识，换上带有“超越未来”（leap ahead)字样的新LOGO。柯达把用了近四十年的黄色方框和“K”图形标识废弃不用，启用简单的“Kodak”标识。 三、品牌与名牌 名牌的创造过程 产品——品牌——名牌…… □名牌的特点 在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。 名牌又标志着一种超越时空的品牌和文化。 名牌是有个性的。 三、品牌与名牌 名牌的市场表现 忠实买主，销量稳定，品质优越，高效的营销网络，成熟的传播战略，规范的市场运作…… 名牌的发展 科技为先导，质量为主线，服务为手段，人才为根本。 名牌评价五原则 （1）产品关系国计民生，在国民经济发展中具有重要影响，行业整体规模较大。 （2）符合国家产业政策发展方向，有利于节约资源，保护环境，具有可持续发展的前景。 （3）行业集中度高，主要企业的产品市场占有率大，具有较高的顾客满意度和品牌知名度。 名牌评价五原则 （4）对采用国际标准或国外先进标准，实物质量达到国际同类产品水平，拥有自主知识产权和核心技术，具有较强的国际竞争力的产品。 （5）鼓励“外向型”发展，对自主品牌出口创汇和替代进口的产品适当倾斜。 中国名牌产品不搞终身制，评选不向企业收费，评价工作每年进行一次，证书有效期为三年。 四、品牌的核心竞争力 核