服务营销读书报告(第三章).docVIP

服务营销读书报告（第三章） 以下是提炼的一些知识要点： 1、什么是营销研究？ 营销研究就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动。 2、营销研究的目的： （1）在从事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减少不确定性。 （2）监测并控制各种营销活动的效果。 3、服务营销研究的范围： 1）各种市场的确认与测量 （1）总体市场 （2）个体市场的显著细分区域 （3）市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务 2）各种市场特征的分析 （1）对各种服务的顾客需求、各种服务的功能分析 （2）理想的服务特征 （3）顾客寻找服务的方法 （4）顾客的态度与活动 （5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务 （6）必要的景气条件 （7）市场、设施及竞争趋势 3）各种市场的预估（5~10年的计划） （1）成长或衰退的基本动力 （2）发掘最高点的条件 （3）顾客的趋势与升迁，新竞争性服务业的类型 （4）环境变迁：社会、经济、科技、政治 （5）总体市场价值的评估 4）在个体市场营运成功的必要条件 主要指服务市场的特征以及重点项目的发展 4、服务营销研究的特点： （1）消费者在相互竞争的服务业者之间如何选择 （2）对某一种特殊服务的购买决策是如何作出的 （3）在服务选择时的信息运用 （4）质量的价格弹性 （5）产品研究 （6）广告代理商的运用 （7）消费大众对目前广告活动的认知程度研究 （8）不同类型广告的效果研究 （9）市场占有率研究 （10）服务质量考核 （11）利用神秘购买者考核服务质量 （12）调查目前消费者对某项投资的意向 5、服务业和制造业的营销研究有以下相异之处： （1）服务营销者对营销研究的态度 （2）有关服务业次级资料来源的质量问题 （3）因服务业特征引申出的种种问题 （4）新服务业研究的困难 6、确认需要和欲求的方式： （1）需要和欲求可用直觉的方式来确认 （2）采用正式的营销研究方式 （3）从一系列的试验和错误中得到知道的方式 7、公共服务业营销研究应考虑哪些内容？ （1）营销的可接受度 （2）公共政策创新 （3）大众必须收益 （4）政策形成 （5）道德问题 8、造成服务业利用营销研究受到阻力的原因： （1）道德因素 （2）规模 （3）经济因素 （4）独占性 （5）管理因素 （6）顾客接触 9、服务活动可能受到的管制主要有两种： （1）自我管制。由行业本身的人员组成一个组织，自行设定道德标准、收费标准、广告限制和其他的竞争规则。 （2）公共管制。由一国中央政府或地方政府建立管制体系，以监管服务活动。 商学院08级工商管理 梅玉婷 0811020498