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上网材料之三 《市场营销学A》教学大纲 课程编号：1004820 总学时：54学时 适用专业：全院工商管理类本科各专业、36选、082、085、市场营销辅修专业 一、本课程的性质与任务 市场营销学是一门建立在经济科学、社会科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是一门与多学科有关的边缘科学，也是工商管理类各专业的一门核心课程。它主要讲述以消费者的需要为核心，研究社会再生产过程中供求关系的规律性；以企业为基点和实现商品交换为目的；按照消费者需要的差异特点，制定市场营销的战略规划，实现商品生产与交换的目的。 二、本课程的目的和基本要求 学完本课程后，要求学生： 1、理解和掌握市场营销管理的基本理论和技术； 2、初步具有分析和解决市场营销活动实际问题的能力； 3、认真领会与贯彻现代市场营销观念，培养营销创新意识； 4、关注企业内外营销环境的变化，学会识别因环境变化而造成的威胁与机会； 5、在深入分析顾客购买行为的基础上，掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的一般原理与方法； 6、在认真理解市场营销组合的基础上，掌握产品、定价、分销与促销四大策略的基本理论与应用； 7、懂得如何分析竞争对手，并确定企业市场竞争战略的原则与方法； 8、明确市场营销战略与经营战略以及整个企业总体战略的关系，初步掌握战略规划的步骤与方法。 三、本课程与其他课程的关系 市场营销学是市场营销专业和工商管理专业的主要专业基础课。只有较好地掌握了市场营销学的基本理论和方法，才能为学生学好市场价格学、国际市场营销、消费者行为学、销售管理、商务谈判、广告学、市场调查、战略管理等课程奠定扎实的理论基础。同时，在学习本课程之前应先学习政治经济学、管理学等课程。 四、本课程的教学内容 （一）市场营销与市场营销学 1、市场及其相关概念； 2、市场营销及其相关概念； 3、市场营销学的相关理论基础与基本内容。 〔案例分析〕宝洁公司和一次性尿布。 （二）市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理； 2、市场营销管理哲学观念及其演进； 3、顾客满意及其实现途径； 4、有效的组织创新。 〔案例分析〕TCL的营销管理哲学。 （三）战略规划与市场营销管理过程 1、企业战略的层次结构； 2、总体战略规划； 3、经营战略规划； 4、市场营销管理的一般过程； 5、市场营销组合。 〔案例分析〕格兰仕微波炉的战略。 （注：工商管理专业重点放在4、5两部分，其它部分略讲） （四）市场营销环境 1、市场营销环境及其特点； 2、微观市场营销环境； 3、宏观市场营销环境； 4、营销环境分析与对策。 〔案例分析〕怎样寻找市场机会？ （五）购买者市场及购买行为分析 1、消费者市场及购买行为分析； 2、生产者市场及购买行为分析； 3、中间商市场及购买行为分析。 〔案例分析〕卖酒不如卖水？ （注：市场营销专业重点放在不同类型市场及其特点，购买决策过程和影响因素仅作简介） （六）市场营销调研与预测 1、市场营销信息系统简介； 2、市场营销调研； 3、市场需求的测量与预测。 〔习题课〕运用直线趋势法预测企业销售额。 （七）目标市场营销战略 1、市场细分战略； 2、目标市场选择战略； 3、市场定位战略。 〔案例分析〕帕米亚无烟香烟。 （八）竞争性市场营销战略 1、竞争者分析及竞争对象的确定； 2、市场领导者战略； 3、市场挑战者、追随者及利基者战略。 〔案例分析〕乐凯胶卷挑战国外品牌。 （注：工商管理专业重点放第1部分，其它可略讲） （九）产品策略 1、产品整体概念及产品分类； 2、产品组合与产品组合决策； 3、产品生命周期及其各阶段的营销策略； 4、新产品及其开发与扩散； 5、品牌和商标策略； 6、包装策略。 〔案例分析〕“娃哈哈”的防御性品牌注册。 （十）定价策略 1、影响定价的因素； 2、定价的主要方法； 3、定价的基本策略。 〔案例分析〕火腿肠行业的价格战。 （注：市场营销专业重点放在定价策略上，其它略讲） （十一）分销策略 1、分销渠道及其类型； 2、分销渠道决策； 3、批发商与零售商； 4、物流与物流决策； 〔案例分析〕春兰公司是如何维系经销商的？ （注：工商管理专业重点放在1、2、3部分，其它略讲；市场营销专业重点放在第1部分，其它仅作简介） （十二）促销策略 1、促销与促销组合； 2、人员推销策略； 3、广告策略； 4、营业推广策略。 〔案例分析〕“泰利诺”的危机公关。 （十三）市场营销组织、计划与控制 1、市场营销组织形式及设置； 2、市场营销计划的形式、内容与实施； 3、市场营销控制的主要内容； 4、市场营销审计的主要内容。 〔案例分析〕科利华与《学习的革命》。 （注：工商管理专业仅作简略介绍） 五、本课程的教学重点、难度与深广度 1、市场与市场营销的定义。 2、市场营销管理哲学观念。 3、企业战