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好地板自己会说话金刚板（又名复合强化木地板）系由欧洲大陆兴起的绿色环保地板产业。由于其优越的性能及有利于环保的特性，经过二十多年的发展，在欧洲大陆每年达到数千万平方米的销售量。目前国内有近70多个品牌在销售，竞争激烈。 　　客户希望我们能在70天之内，完成永林金刚板的市场推广策划全案工作，并通过策划案的实施，打开市场局面，促进销售，让“永林”成为中国金刚板行业的领先品牌。 　　调研:为产品号脉 　　永林金刚板首先是在福建省上市，考虑到其强大的生产能力远远超出福建省的市场容量，所以企业想向福建省之外的市场发展，而他们认为外埠的首选市场是上海，并早巳屯兵上海，展开了小规模的市场战役。经过商量，我们确定了调研区域：福州和上海。选择福州是因为福州是福建省较有代表性的市场营销环境，而选择上海市场则带有一种市场战略决策分析意图在内。 　　在异地奔走的每天晚上，都得分析当天反馈回来的市场信息，核实问卷，补充问题，提出修正揩施。回到北京后，我们采用了两条腿同时走两条路的方式工作：市场调查数据处理和市场推广策划初探同期展开。市场调研的数据处理工作是枯燥的，而内容则是相当有趣、令人激动的。当消费者调查数据处理结果一组组出来时，我们不禁瞪大了眼睛—— 　 市场分割： 　 当前原木地板仍占木地板市场的主流地位，其中福州市场金刚板占了木地板市场份额的2成。 　 福州市场金刚板品牌高达30多种：上海市场更多，有30多种。相比较而言，上海竞争明显比福州激烈。 　 国外品牌占了90%以上的销售份额和品牌数量，特别是来自欧洲德国的金刚板品牌简直雄霸了中国市场! 　 品牌认知： 　 80%以上的福州消费者没有什么品牌记忆，而60%以上的上海消费者则有品牌认知，可见上海消费者的品牌意识比福州消费者要强。 　　国际品牌非常注重形象塑造，比如，德国圣象金刚板以其“大象”标志给人的感觉可靠、厚重，同时与其金刚板的属性（抗压、耐磨等）相符：德国无敌金刚板则以“盾牌、剑、盔甲”的组合为标志，给人的印象深刻独到。国产品牌形象塑造工作相对要弱得多。 　　竞争状况： 　　福州市场的品牌数量远比上海要少，竞争比上海弱，且无突出的品牌占据市场主导地位，永林金刚板有机会成为领导品牌。而上海则由于本地品牌——汇丽的不懈努力，在上海市场一支独秀，永林金刚板进入上海推广难度较大。 　　价格认知： 　　消费者调查数据显示，消费者对金刚板的价格认知出现了两个峰值，也就是说，消费者对金刚板的认知存在两种心理价位，这给了我们产品分型的启示。 　　通路状况： 　　消费者对产品规格选择多样化，而永林金刚板产品线单一，价格只有一种，对比国外竞争品牌多重价格结构的产品而言，处于劣势，消费面狭小，所以必须立即调整，以迎合不同需求。同时我们采用常规通路结构，由于产品单一，给予经销商利润空间比较局限，缺乏灵活度，影响其积极性。而对专业装潢公司的调查表明，开创大户直销，有利于促进销售力的提升。这就需要我们解决两个课题: 　　l.制定合理的销售政策，并严格监控执行。 　　2.专业装演公司的安装培训工作。 　　服务竞争： 　　买金刚板包安装巳是服务的常规内容。如果永林无法提供更进一步的服务内容，那么是否可以在形式上有些创意呢? 　　广告与促销： 　 调查显示，由于水林金刚板刚刚上市，知名度较低。同时，由于行业整体发展减慢，消费不成熟，竞争对手也没有特别大的推广动作。永林反而有了更多的市场机会。问题在于我们如何消除人们对金刚板不信任的态度，建立永林金刚板真实可靠的品牌认知。 　　负面影响： 　　由于部分国产品牌的产品质量不过关，浸水后变形，被新闻媒介爆光后，削弱了消费者的购买热情，影响了金刚板行业的倍誉度。目前金刚板市场发展速度放慢的现状让众多的金刚板经销商的热情和信心大减。 　　创造产品优点 　　现在，我们的市场推广策划就是全面建立永林金刚板的竞争优势系统。没有优势建立优势，化劣势为优势，即为策划的本质。 　　首先是产品。任何市场推广策划必须基于产品或服务。找到了产品的优势，也就找到了市场推广策划的突破口。找不到产品优势，就得挖掘、创造优势。许多市场推广策划虽然在价格策略、促销以及通路策略等方面很成功，然而时间过了不久就大打折扣，原因不外乎没有良好的产品力支撑。对于永林金刚板，我们首先追求卓越的产品力。 　　这里顺便介绍一下我们在企划中常碰到的一件事，就是帮客户修改产品或进行新产品创意。这一次，我们帮永林金刚板创意的一种独特的品种“日月星辰”，在企划会上获得了永林人的欣赏。永安林业集团的老总蔡为茂先生当场部署人员立即开发，相信推出后，会在市场上爆一个冷门。 　　那么目前永林金刚板的产品力是怎样的呢? 抗压、承重、防水、耐磨、耐烫、阻燃、防腐蚀、不变形、天然环