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服务营销 服务营销与管理 引言：企业营销的新问题 新问题的背景：消费升级 新时代营销的主要思路 服务升级的四个关键 关键一：正确的服务观念 关键二：优秀的服务产品 关键三：卓越的服务管理 关键四：有效的服务沟通 引言：企业营销的新问题 今天想吃什么？ “色香味俱全”就可以了吗？ 从家常菜到“主题餐厅” 营养？健康？风味？品位？ 企业营销的新问题 今天想喝什么？ “解渴”就可以了吗？ 企业营销的新问题 今天想穿什么？ 量体裁衣？ 新问题的背景：消费升级 数据： 2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。 居民消费结构升级： 从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。 新问题的实质：从“雪中送炭”到“锦上添花” 巨大市场机遇 = 遍地黄金？ 相关的企业并不能够轻而易举地获取利益。 在消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。 温饱时代：“饥不择食”，简单产品、低端服务就可以满足。 温饱之后：“锦上添花” ，往往货比三家，花中选花。 从“雪中送炭”到“锦上添花” “锦上添花”的特点： 客户需求变得复杂 客户评价标准变复杂 对感受、体验的重视程度增加 对服务的需求明显增加 新的挑战：如何添上“服务之花”？ 新时代营销的主要思路 新时代营销的中心目的:需求管理 即管理需求的程度、时机和组成。 --“营销之父”科特勒（Kotler on Marketing） 响应营销 / 预测营销 / 创造营销 新时代营销的主要思路 新营销导向（new marketing concept）： 关注消费者需求与“客户资源” 摩托罗拉俱乐部 诺基亚社区 营销理论的四个核心 以“需求管理”为主线，当代营销理论主要包括四个方面： 需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？ 需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？ 需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？ 持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？ 营销理论的四个核心 需求分析： “消费者行为” 需求调研： “市场调研” 需求满足： “营销管理”（S-T-P，4P + 服务营销与管理） 持续的需求管理： “品牌管理” “客户关系管理” “网络营销” “国际营销” 如何添上“服务之花”？ 对策：服务升级 服务内容的拓展： 服务方式的创新： 服务质量的提升： 服务关系的长期维护与发展 如何添上“服务之花”？ 如何改进服务？ 实例： 工行牡丹卡针对北大员工的免年费服务 银行的圆珠笔 联邦快递(Fedex)的包裹网上查询 6层楼的厕所 服务升级的四个关键 关键一：正确的服务观念 树立服务的人生观 关键二：优秀的服务产品 设计出好的服务 关键三：卓越的服务管理 用好的方式来提供好的服务 关键四：有效的服务沟通 与客户沟通顺畅 关键一：正确的服务观念 什么是服务？ 服务≠侍侯人 服务≠管理人 服务≠干活（做事） 正确的服务观念 什么是服务？ 服务=满足客户的各种合理需求 正确的服务观念 什么是服务？ “服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感” “服务是一系列为顾客提供满足感的行为” “服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 服务经济的来临 服务经济： 以服务为中心，对服务非常敏感的经济。 服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比重大于50%。 相关服务的质量和多元化，将逐渐成为决定市场成败的关键。 服务并非只是服务部门的事情。每个人都在做服务业。 美国GNP的近74%和7900万个工作机会来自服务业。 中国：制造业大国？服务业大国？ 关键二：优秀的服务产品 服务与产品的异同 营销与服务营销 顾客心理与服务体验 服务产品的营销 服务品牌 服务与产品的异同 服务与产品的异同 无定形性 不可储存： 不容易展示、沟通： 定价困难： 异质性 员工行为的重要影响： 服务质量难以控制： 服务传递的控制不容易： 同时性 顾客相互影响： 员工影响服务结果： 易逝性 供需难以同步进行： 服务不能退还： 服务的分类 按照顾客参与服务生产的程度来分： 高度参与（如医疗、餐饮） 低度参与（如邮政服务、零售） 按照顾客关系来分： 长期关系 短期关系 低端服务与高端服务 低端服务：体力 高端服务：高智力、高情感 客户服务的升级 营销与服务营销 营销的基本问题 服务营销的独特之处 服务营销的主要议题 营销概念与销售概念的不同 营销概念的四个支柱 营销的基本问题 S-T-P Segmentation 市场细分 Target market 目标市