深刻影响中国营销的两种思维.docVIP

深刻影响中国营销的两种思维 关于营销，永远有说不完的话题，30年的市场经济发展中，营销曾经让无数企业风光无限，也让很多企业吃尽苦头。企业从对营销的无视、无知到信奉和重视，人们对营销的理解也在不断地发生着变化。但不可否认，营销的概念从改革开放真正传入我国后，对我国企业的发展和竞争力的提升起到了十分关键的作用，在一定程度上促进了我国市场经济的繁荣与发展。 　　在这30年的市场经济发展中，有两个十分典型和极端的营销思维影响着广大的企业，那就是“酒香不怕巷子深”和“营销就是做广告”。我只是把他们称作思维而不是思想，因为他们缺少思想的深度和系统性，不能给企业以建设性的引导。 　　首先，“酒香不怕巷子深”曾风靡一时，深深地影响着中国企业。上世纪90年代以前，这种思维弥漫着企业界和企业家，他们认为只要自己生产出好的产品，消费者就会源源不断而来。这是典型的“产品时代”思维，然而事实是好产品很重要，但却不是企业取得市场成功的充要条件，如果仅仅以为有了好的产品就如“皇帝女儿不愁嫁”一样的话，那等待企业的将是市场的冷淡反应和销售的反应迟钝。 　　 山西的老陈醋可谓是誉满全国的“四大名醋”之一，创于明末清初，曾有“天下第一醋”的声誉。04年曾有机会在太原参观中华老字号“益源庆”醋厂，临近醋厂之时，阵阵醋香扑面而来，同行者皆啧啧称赞。然而走进醋厂之时，却让我们大失所望，一个20世纪的现代企业看起来像个“前店后场”的小作坊，简陋的办公场所，破旧的生产设备，怎么也想象不到山西人餐桌上的美味竟出自这里。更让人觉得遗憾的是，山西整个醋行业的销售额小的可怜，不及镇江香醋的十分之一，销售范围也只是局限于山西省及周边省市。为什么会是这样的情况呢，这么好的产品却没有得到好的发展呢？通过与董事长的交流和对企业的研究，我们找到了答案。 “这么好的产品为什么没有带动企业的发展呢”？我们直接将问题抛了出来。董事长苦笑了一下，面露难色地说出了种种困难和原因，其中主要的原因就是思想落后和机制僵化，最重要的是作为国有企业的“益源庆”醋厂根本没有营销部门。董事长介绍说，曾经的“益源庆”门庭若市，打醋之人天天排着长长的队伍，于是缺乏忧患意识的领导部门从不研究市场与行业，没有任何其它营销措施，随着消费者习惯和竞争环境的改变，消费者的离弃自然也是早晚之事。所幸的是，董事长已经认识到了“酒香不怕巷子深”的思想已经过时，并开始组建企业的营销部门。 　　 临走之时，企业要赠送自己生产的礼品醋，被我们拒绝了，但我们自己到街道上的门店买了些带回去，也算是为这个中华老字号做点贡献。 被“酒香不怕巷子深”思维影响的当然不只是山西“益源庆”一个，河南的“王守义”十三香也是一个典型，曾经的辉煌让他们忘记了自身存在的环境的变化，对营销的错误理解和片面做法让无数个“益源庆”和“王守义”再也无法重现昨日之辉煌。“酒香不怕巷子深”归根到底其实是一种自恋，对自身产品的自恋，对把自己产品当做自己孩子的企业来说是可以理解的，但在实际运作中却是不可取的。 其次，“营销就是做广告”的思维盛极一时，至今仍影响广泛。广告是营销和产品推广的重要方式，但却不是营销的全部。广告曾让很多企业一夜之间响遍大江南北、家喻户晓，促进了销售的提升和企业的发展，也让很多企业倾家荡产，曾经中央电视台广告标王“秦池”、“爱多”成了最典型的代表。在这里，我介绍一个不怎么知名的案例，它的主人公同样来自山西太原。 　　武浩全，“彩虹九姑娘”的创始人，被誉为山西商界奇人也。武浩全的传奇故事要从1991年说起，当年石家庄的全国糖酒会上，武浩全发现了海南的“椰岛芒果汁”，并认定这是他发家的一个商机所在。于是，武浩全的彩虹九姑娘贸易公司成了椰岛芒果汁的山西总代理，并开始酝酿着气势恢宏的广告宣传计划。1992年，周恩来总理曾经乘坐的专机再次飞上蓝天，不过这次不是载人而是作为武浩全的宣传工具。他们在飞机上了喷了“海南椰岛芒果汁彩虹九姑娘山西总代理”的字样，飞机沿太原最繁华的迎泽大街和解放路周围上空飞行，从来没有见过这气势的人们纷纷驻足观看，并成为了大家热议的话题。一时间，椰岛芒果汁风靡山西市场，各地经销商都快踩破了彩虹九姑娘的门槛，1993年，武浩全加大了广告宣传的力度，并上了全国性的重要媒体。 　　 武浩全成了劳模，受到了中央领导的接见，并开始生产自己的产品“彩虹九姑娘水蜜桃饮料”和“亚西亚”啤酒。1994年夏季，武浩全故技重施，又在飞机的翅膀上涂上了“今夏喝什么，清徐亚西亚”的广告，开始了大规模的广告轰炸。再一次，彩虹九姑娘红遍山西，但这次的最终结果却没有那么幸运了。首先是涉嫌虚假广告，被工商局和媒体揭露后，水蜜桃饮料受挫，最终停产，亏损了近百万；其次啤酒出现质量问题，由于市场需求量大而产能跟不上的“亚西亚”啤酒开始蒙混过关，回收的啤酒瓶清洗不干净，工艺检