消费者的品牌心理与行为.docVIP

消费者的品牌心理与行为 消费者的品牌心理与行为一.品牌的心理作用基础 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。当代社会，随着科技的进步和生活水平的提高，人们的消费需求已经从低级的生理、安全需求上升为尊重、自我实现等高层次需要c消费者购买商品时，不再单纯是为取得商品的使用价值，更主要的是获得心理和精神上的满足。而这种精神层面的高层次需要是通过品牌消费来实现的。消费者对于品牌的精神诉求，可以分为以下两类。 1.品牌的象征意义 消费者心理和精神需要的内容之一是社会象征性需要。也就是人们的一种认识自我，表达自我并巨期待得到他人和社会肯定的需要。这种需要根据表达对象的不同又可以分为两种。 (1)自我个性的表现。每个人内心深处都对自己有一个定位，也就是自我形象。比如，有的人认为自己大胆时尚，是引领时代潮流的领先者；有的人则认为自己沉稳审慎，有独立见解，不随波逐流；还有的人认为自己品位高雅，与众不同等等c正是由于诸如此类的自我描述，使得消费者在购买商品时，总是寻求那些能表现自己个性和自我形象的商品。例如，乘坐奔驰可以表现主人的庄重和成功；选择豪马克(Hallmark)牌贺卡表现了送卡人的品位；佩戴斯沃棋(SCCtCh)手表则可以突显主人对潮流的敏感。 (2)自我价值的实现。自我价值的实现是指消费者通过购买和使用商品，向外界表达自我、证明自我的价值。野马汽车最初是为追求刺激的青年人开发的一款车型，但是上市后，有很多老年人争相购买。公司调查发现，这些老年人希望驾驶野马车表现自己仍然年轻而富有活力，以及在社会中的作用。吸烟的人相信能够通过不同的香烟品牌来传达自己的某些想法和追求。 品牌的象征意义是这两种需要实现的基础，它是指在消费者心目中，品牌所代表的与特定形象、身份、品味相联系的意义和内涵。在这里，品牌不再是一种符号、图形，而是一种精神、意义的载体。品牌可以体现消费者的文化、知识水平、生活方式、消费习惯、社会地位、名气声誉等等。一定意义上，品牌象征是商品品牌赋予消费者表达自我的一种手段。 2.品牌的情感意义 品牌的情感意义来源于消费者的情感需要。情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。情感对消费者的影响是长久和深远的。比如一辆永久牌自行车就能够激起中老年消费者许多美好的回忆。很多老品牌就像一首首老歌，被人们当做一种怀旧的经典所喜爱。 品牌的情感意义是指在消费者的心目中，与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴。它巧妙地构建了一种生活格调，一种文化氛围和一种精神世界，引导人们通过移情作用，在商品的消费中找到自我，得到慰藉，获得情感上的寄托和心理共呜。正因为如此，品牌还具有文化价值。在这方面，可口可乐的品牌堪称经典。可日可乐公司经过长期的研究得出结论：名牌的背后是文化，因而刻意锻造品牌的文化内涵，使可口可乐成为美国精神的象征。正如一位美国的报纸编辑所说：可口可乐代表着美国的全部精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国的精神灌注体内，其瓶中装的是美国人的梦。 品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等审美形态以及经营行为的总和。品牌的文化价值使品牌具有了人格化的魁力，从而使消费者对其产生情感共鸣。 二.品牌的心理作用过程 1.品牌认知 品牌的认知过程是指品牌被消费者注意和接受的过程。品牌的认知过程是品牌发挥作用的心理基础。消费者一旦形成对某个品牌的认知，就能从品牌中实现自我形象、社会象征、情感等方面的需要。这些需要获得充分满足，品牌就有可能与消费者形成一种长期的依存关系。 消费者的品牌认知是通过企业的品牌定位和品牌个性化实现的，后者是消费者形成品牌认知的基础。 2.品牌的情感--品牌忠诚 消费者形成品牌认知后，会进一步对品牌产生情感。当前，建立和维护消费者的品牌忠诚度成为企业关注的重点，而忠诚度的形成很大程度上a%)W去对只碗的情感忠诚n美国一家专门为企业进分宫带来划削背将忠诚者分为低情感一低行为忠诚者、高情感一低行为忠诚者、低情感一高行为忠诚者、高情感一高行为忠诚者。显然，企业所追求的是高情感一高行为忠诚者。研究还表明：3%的低情感一低行为忠诚者在第二年转化为高情感一高行为忠诚者218%的高情感一低行为忠诚者转变为高情感一高行为忠诚者。可见，情感对消费者的品牌忠诚度具有重要影响。由品牌情感转化为品牌忠诚的关键是激发消费者的情感意识。为此，企业要注重增加品牌的文化含量，还要经过长期的情感沟通与培养，而不要期待一激而就。 品牌的消费行为正如本书前面所谈及的，消费者的购买决策过程要依次经过认识需求、寻找解决方案、评价比较方案、择优决定和购后评价等阶段。而品牌在这一过程中具有举足轻重的作用。 l，品牌在寻找解决方案中的作用