公共关系原理与实务讲稿.docVIP

第一章 绪 论 【内容提要】 本章阐述：公共关系的含义及其阐释、职能界定和学习误区；公共关系学的研究对象、内容及其学科特征；公共关系的特征——人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性、创造性、全员性；公共关系的要素——公共关系的主体（社会组织）、公共关系的客体（公众）、公共关系的中介（传播）； 【导引】 在西方发达国家，公共关系被广泛应用于社会的各个部门，在经营管理、市场营销、大众传播等领域发挥着独特的作用，受到了人们的高度重视。有人曾把公共关系同技术、管理一起比作现代企业的三大支柱。还有的学者把以电脑为代表的科学技术水平、以旅游业为代表的富裕生活程度、以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家发达程度的三大标志。随着我国改革开放的深入，社会主义市场经济的孕育和发展，公共关系在风靡世界一个世纪以后，以其独特的魅力，在神州大地上得到极其迅速的发展，形成了一股前所未有的”公共关系热”。那么，什么是公共关系，它的构成要素、功能与原则有哪些呢？其历史沿革是怎么样的呢？公共关系是塑造形象的工作，那么我们的古人是不是也需要塑造形象呢？答案是肯定的。比如商鞅变法时，为了让老百姓相信政府、相信变法，商鞅”南门立柱”，最终取得了信任。也就是说古代即有公关的实践。但是我们说真正意义的公共关系是起源于美国的。那么在真正的公共关系形成以前，公共关系又是呈现什么刺兀啃纬梢院笫侨绾未绞澜绲哪兀课裁词窃谀歉瞿甏坑治问窃诿拦磕敲聪执跫鹿补叵涤只嵊幸恍┦裁囱男卤浠兀空饩褪俏颐堑谝徽滦髀垡樯艿哪谌荨Ｎ颐窍却恿礁霭咐灯稹? 1.山东某医学院校附属医院技术实力雄厚，原本效益非常好。但是由于1995年的一起医疗事故（将切扁桃体手术与心脏大开体外循环手术的两个年龄相仿的小孩推错手术室，结果导致发生输血反应等严重后果，被焦点访谈曝光后，一时成为北京人饭后的谈资），导致现在的医院是”门可罗雀”。 2.曾经创造过保健品辉煌的三株口服液，由于”常德事件”一败涂地，一个销售收入达到80亿的企业迅速变为濒临破产的企业。其实事情很简单，常德一陈老汉据说是喝了三株口服液后导致死亡，其家属本来只是想索要一点赔偿费，我们知道，现在很多人都想这么干。但是三株的老总吴炳新认为三株不可能有毒，结果不赔。最后，陈老汉家属将三株告上法庭，常德市中级人民法院一审判决三株败诉。后来，三株不服，上诉到湖南省高级人民法院，虽然二审判决时发现老汉家属提供的证据是虚假的，于是判三株胜诉。但是由于一审败诉后媒体大面积曝光，结果给消费者形成了”三株有毒”的印象，因此人们不再消费三株的产品，结果一个保健品巨人就这样倒下了。 两个组织败因是什么呢？请同学们根据自己的了解”评头论足”一下（讨论，大约耗时5分钟） 总结：这两个事件中的主角失败的原因有很多，比如地方政府的干预、服务水平的问题、快速发展中的不适应等，但是其直接原因，或者说是于这门课相关的原因就是在消费者心目行纬闪朔浅２缓玫钠兰郏葱蜗蟆? 一个组织形象不好了，顾客就不会再买你的账。我们以个人为例，比如说我现在借你200块钱，说好下周一归还，结果一周之后我什么都没说就是没还钱。你或许一开始觉得我忘了；可是一个月过去了，我还是没动静。你就问我，我跟你说”急什么，等着投胎？”。哪怕最终我还了，以后你还借我钱吗？你还认为我是一个老师吗？你心里或许会想，这叫老师，无赖还差不多。你对我的评价就很差了，用专业的话说就是我的形象完了，当然我也就死定了。 说了这么多，什么是形象？我们说公共关系就是塑造形象的学问，那么：什么是公共关系？公共关系作为一门学科研究什么内容？公共关系工作有什么作用？公关做些什么？如何开展公关？这就是我们这门课的内容。好了，我们首先进入第一章。 【具体内容】 第一节 公共关系的基本概念 “公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称是公关。”PublicRelations”也可译为”公众关系”，但这种”公众关系”既可理解为”与公众的关系”，也可以理解为”公众间的关系”。对于一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为”公共关系”更容易被人们准确理解。其理由是：（1）公共关系的”公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。政府、社区、媒介等机构，在中国人的心目中是公共事业单位，因此译为”公共关系”，理解上更容易被人们接受；（2）港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法；（3）”公共”一词与”私人”一词相对应，准确的表达了”公共关系”与”私人关系”的不同本质。对于公共关系的定义，五花八门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定义。 一、国内外常见含义 （一）国外学者定义举例 对于什么是公共关系，国外学者早有研究，且众说纷纭。但是，