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第三章 市场分析 第三章：市场分析P30 第一节：市场概述 一、市场的概念 1、狭义的市场： 市场是商品交换的场所。 2、广义的市场：市场是指一定时间、地点条件下商 品交换关系的总和。 3、营销角度的市场：市场是现实需要与潜在需求的统称，哪里有需求，哪里就有市场。市场包括人群、购买力和购买欲望三个要素，即 市场=人口+购买力+购买欲望。 （思考题1） 例：某市小汽车市场=736万人口+20%的人有购买力+50%的人有购买动机 （1）人口是基本要素，一般地人口越多，现实和潜在的消费需求越大 （2）购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达地区与不发达地区 （3）购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 二、市场的特性P31（思考题2） （一）、负需求： 表现：消费者厌恶，甚至出钱回避。如预防性注射。 任务：改变市场营销，淘汰或转产 1、产品重新设计，松花蛋无铅化 2、降低价格 3、积极促销 （二）、无需求： 表现：1、无价值的废旧物资 2、有价值，但在特定环境下无价值 3、新产品或消费者不熟悉的产品 任务：刺激市场营销，加大促销或转移目标市场。 （三）、退却性需求： 表现：对产品的需求呈下降趋势 任务：再定位营销策略，主要包括产品再定位和市场再定位 （四）、不规则需求： 表现：市场需求不稳定，在每一季节、甚至一周都有可能波动。 任务：协调市场营销，淡季加大力度刺激需求或过季处理。 （五）、充分需求： 表现：供给和消费者需求基本持平，一种理想的状态，不浪费资源。 任务：维持市场营销，保持产品质量，加大推销力度，降价刺激需求。 （六）、过度需求： 表现：市场需求超过市场供给 任务：降低市场营销，计划供给，提价减弱需求 （七）、无益的需求： 表现：市场对有害物质或服务的需求 任务：反市场营销，宣传其危害性、提价、限制甚至杜绝这 种产品。 （八）、潜在的需求 表现：现有产品或服务无法满足消费者强烈的需求 任务：开发市场营销，开发有效的物品。如：环保低能耗汽车： 第二节：消费品市场P34 一、消费品市场的概念及分类P34 （一）消费品市场的概念（课后第4题-1） 消费品市场又称最终消费者市场或消费者市场，它是为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形商品或无形商品的市场。 （二）消费品市场的类型（课后第4题-2） 按消费者购买习惯分： 1、便利品：日用小商品等 2、选购品：服装、鞋帽、家具等 3、特殊品：电器、化妆品等 （三）消费者的需求特点P35（课后第5题-1） 1、消费者人多面广 2、消费者需求差异性大 3、购买数量少、次数多 4、多属于非专家购买 5、购买力的流动性大 针对消费者的需求特点，企业营销活动要注意的几个方面： 1、进行市场细分，以满足不同消费者的不同需求。 2、进行全面质量管理，以优质的产品和服务在消费者中树立信誉，促使消费者再次购买本企业的产品。 3、以广告宣传及其他促销方式，帮助消费者了解企业的产品，促进消费者购买。 三、消费者购买行为分析P38 （一）复杂型购买行为: 复杂型：消费者购买行为复杂度高，商品差异性大? 主要商品：大件的耐用消费品????如：买汽车??????????????? 购买特征：反复考虑、谨慎购买? 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电视媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 （二）和谐型购买行为 和谐型：消费者购买行为复杂度高，产品差异性小? 主要商品：差异不明显的商品????（如：买自行车）??????????????? 购买特征：购买时间较短? ? 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 三、消费者购买行为分析P38 （三）习惯型购买行为 习惯型：消费者购买行为复杂度低，产品差异性小? 主要商品：日常用品??????????（如香烟）????????????????? 购买特征：有偏好、购买频率较高 ?? 对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。 2、开展大量重复性广告加深消费者印象。 3、增加购买介入程度和品牌差异。 （四）多变型购买行为 变型：消费者购买行为复杂度低，产品差异性大? 主要商品：食品??????????????????????????????? 购买特征：常变换品牌、易于选择? 对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费