第三章2消费者购买动机.pptVIP

小故事 说有一个小伙子，他跟他的朋友驾着船出海旅行，出发的时候风和日丽，天气天气非常的好，所以大家非常享受。天有不测风云，没有想到到了半夜的时候，突如其来的灾难发生了，暴风雨夹着巨浪，把整个船呑没了，也包括船上的所有人，不知过了多久小伙子慢慢苏醒过来，发现自己躺在一个植物茂密，但是有点荒凉的孤岛上，接下来这个小伙子，他的人生当中，一定要面对一些事情： 找到水和吃的维持生命 由于孤岛想寻找可以交流的人 找到安全的地方避免被伤害 期望通过展示才能获得别人的认可 不在乎名利，期望帮助比尔，为社会发展做出贡献 那么思考究竟合理的顺序是怎么样的？ 消费者的购买动机类型: 根据性质分： 1、生理性购买动机 2、心理性购买动机 3、社会性购买动机 心理性购买动机 A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾（习惯）动机 消费者的购买动机类型: 根据存在方式分： 显性动机：消费者意识到并承认的 隐性动机：未意识到或者不愿意承认的 自检： 以手机为例,请分析消费者在购买手机时的可能的动机有哪些? （一）马斯洛的需要层次理论 1、每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。 2、某些动机比其他动机更基本、更重要。 3、只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。 4、基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。 马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。 消费者满意度： 激励因素魅力条件 保健因素必要条件 三、基于动机冲突的营销策略 由于存在多种动机，而这些动机在很多情况下被激起，因此它们之间的冲突难以避免。动机冲突的解决会影响消费方式。许多情况下，营销者会对可能相冲突的动机进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者的惠顾。有三种较重要的动机冲突类型： 思考： “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？ “极限运动”又是哪种？ 打针与吃药呢？ * 一、基于多重动机的营销策略 如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。 激励因素包括提升、工作上的成就感、个人潜力的发挥，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用 思考：对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些属于激励因素？ * * 大型车 更舒适 有上佳表现的高档汽车 它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感 我的好几位朋友都开凯迪拉克车 它显示我的成功 购买凯 迪拉克 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 * （一）显性动机及其营销对策 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。 凯迪拉克的广告 * （二）隐性动机及其营销对策 隐性动机：消费者未意识到或是不愿意承认的动机。 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效 凯迪拉克广告 * 1. 双趋型动机冲突?????一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。 策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌不可兼得” 例如：既想游泳又想踢球但只能择一 * 2. 趋避型动机冲突???? 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。 对策： 尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。（纽崔莱防晒霜） 例如：想吃糖又怕身体变胖 * 3. 双避型动机冲突??? 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。 解除双避式冲突的方式： 首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念； 其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新 有的学生既想回避繁重的学习任务，又想回避功课不及格 需要时原始动力，动机是定向目标 * （二）动机的功能 心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能： 1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为 * （三）动机与行为的关系 动机 行为2 行为1 行为3 行为4 动机1 动机2 动机3 行为 动机和