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动感地带用户对重点活动的认知及态度定量调研报告 动感地带用户对重点活动的认知及态度 定量调研报告 研究背景和目标 3 研究设计 97 小结及建议 9 研究发现 15 对重点活动的认知及参与情况 18 对重点活动的偏好/态度及参与后评价 26 《浪漫手机》推广活动 29 动感地带和NBA联盟 35 天使任务 41 街舞挑战大赛 47 动感地带和麦当劳联盟 53 环保志愿者活动 59 个性公仔创意大赛 65 大学生篮球超级联赛 71 手机网游 77 附录-Access Panel 简介及此次调研问卷展示 81 目录 研究背景和目标 研究背景-1 2005年至今，中国移动动感地带已经在全国范围内举办了很多大型的活动： 动感地带主题曲《浪漫手机》推广，2005年10月； Mzone 和NBA联盟，2005年4月至今； 天使任务，2006年2月至今； 2005大学生街舞挑战赛，2005年10月-12月； 动感地带和麦当劳的联盟，2004年至今； 05动感地带环保志愿者活动公益活动，2005年10月-12月。 研究背景-2 与此同时，动感地带的竞争对手UP新势力也在全国范围内推出了一系列针对年轻人的活动： 新势力2006个性公仔创意大赛，06年4月-8月； 联通新势力杯大学生篮球超级大赛，05-06年； 2006手机网络游戏大赛 ，06年6月开始推广。 面对如此之多的活动方向和内容，中国移动希望通过一次调研来了解动感地带用户对动感地带和UP新势力推出的活动的认知及看法，为中国移动确定下一步活动开展方向提供参考意见。 TNS在这次调研活动中采用 Access Panel+ CAWI 的方法对被访者进行访问。 研究目标 了解动感地带用户对各类活动的态度： 对每个活动的喜欢程度及喜欢、不喜欢的原因； 每个活动的吸引力及吸引原因； 活动对Mzone /UP新势力品牌的形象提升是否有帮助以及原因。 了解动感地带用户对各类活动的参与 情况及感受： 是否参加过活动以及参加后的感受。 了解动感地带用户对各类活动的认知 情况： 对各个活动的认知度及认知途径； 对各个活动具体内容的了解程度。 总体目标 了解动感地带用户对重点活动的认知及态度 具体目标及具体研究内容 研究设计 研究设计 调查地区：北京、上海、广州、成都 样本大小：N=800，每个城市N=200 调查方法：CAWI（基于WEB的计算机辅助访问） 抽样方法：Access Panel （在线可访问固定样组） 被访者条件： 15-25岁 中国移动动感地带用户 当地常住居民 被访者配额（本次调研采用软配额） 性别 年龄 800 410 390 总计 女 男 800 312 488 总计 23-25岁 15-22岁 小结及建议 认知及参与情况 在15-25岁动感地带用户中，动感地带和麦当劳联盟的认知（79%）和参与（51%）程度较高；其次，动感地带和NBA联盟以及浪漫手机推广活动的认知和参与度也较好。被访者对大学生街舞大赛的认知较好（50%），但参与度不高（11%）。 从认知渠道上来看，移动通信运营商自己的网站、门户网站、电视及户外是比较主要的认知途径； 相比于UP新势力的活动，短信息也是动感地带用户认知Mzone活动的一个比较重要的途径。 Base:所有人 被访者对街舞活动的认知程度较好，但喜欢和被吸引程度都一般。同时，从被访者对活动的评价中可以看出，被访者认为此活动对参与人群的要求偏高。因此，今后要举办街舞类活动时要尽量想扩大其参与性，设置更多普通人也可以参与的活动内容。 被访者对公益环保活动的喜欢和吸引程度都较好，参与后评价也不错，但认知度较低，所以此活动的问题主要存在于宣传方面。 0 10 20 30 40 50 60 90 80 70 60 50 40 30 20 参与程度 认知程度 环保志愿者 偏好及态度 整体来说，被访者对此次测试的9个