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公益营销与企业盈利能力——基于策略性慈善捐赠的视角 公益营销与企业盈利能力——基于策略性慈善捐赠的视角 公益营销与企业盈利能力 ——基于策略性慈善捐赠的视角 张 立，郑 玲 (湘潭大学商学院，湖南湘潭411100) 摘 要：笔者基于策略性慈善捐赠的视角，以中国沪市356家上市公司2009年～2011年的面板数据为研究 样本，分别采用OLS模型、固定效应模型、随机效应模型，检验了我国上市公司的公益营销与其盈利能力之 间的量化关系。实证结果证实，以总资产收益率、净资产收益率、每股收益3个财务性指标衡量企业盈利能 力，则企业本年度的慈善捐赠与其盈利能力之间存在着显著的正相关关系。分析表明，我国上市公司的公益 营销与其盈利能力在短期内存在着互相促进、共同发展的关系。 关键词：公益营销；慈善捐赠；企业盈利能力 作者简介：张 立(1974一)，女，湖南常德人，湘潭大学商学院副教授，主要从事企业管理与消费经济研究； 郑 玲(1987一)，女，江西上饶人，湘潭大学商学院硕士研究生，主要从事企业管理研究。 中图分类号：F270文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2013)02—0089—06收稿日期：2012—11一Ol 作为社会的一种营利性经济组织，越来越多的 企业不再只是单纯地追求短期利益最大化，而是通 过积极参与到社会公益活动中去实现市场空间和社 会空间的无限扩展。湖南冰灾、汶川大地震等自然 灾害的发生，使得众多中国企业的社会责任感得到 空前提高，同时，它们对公益营销的观念也发生了转 变，即从“纯粹的利他型无偿捐赠”到“互利共赢型 公益营销”的转变。 国内外与公益营销和慈善捐赠相关的理论研究 较多，但实证分析相对较少。本文中的慈善捐赠区 别于传统理念上的无偿性捐赠，是指能为企业、消费 者、公益性组织和社会创造共同利益的公益营销活 动。本研究的目的在于从策略性慈善捐赠的视角出 发，通过我国上市公司年报中的慈善捐赠支出额、慈 善捐赠收入比两项指标来探析公益营销对企业盈利 能力的影响。同时，本文也考虑到企业盈利能力客 观上对企业慈善捐赠水平的影响，认为企业盈利能 力强将更有利于其慈善捐赠。本文基于汶川大地震 等特大自然灾害所引发的中国上市公司对公益营销 观念和实践两方面的转变，以2009年～2011年沪 市356家上市公司的面板数据为样本，分别利用 OLS模型、固定效应(FE)模型和随机效应(RE)模 型进行了实证分析。研究发现，企业本年度的慈善 捐赠与其盈利能力之间存在着显著的正相关关系： 公益营销与企业盈利能力在短期内呈现出互为因果 的关系。 一、文献综述与基本假设 (一)公益营销与慈善捐赠 国内外学者对公益营销有多种叫法，如“事业 关联营销”、“善因营销”等。卢泰宏等(2002)在 《营销新策略：事业关联营销》一文中第一次以“事 业关联营销”这一概念将公益营销引入中国，但未 能引起国内营销学术界的重视。刘勇等(2011)将 公益营销定义为“一种将企业的盈利目标和公益目 标相融合，借助公益活动的有效宣传、执行以及消费 者的主动参与，以树立良好的企业形象，以此来影响 消费者心理及行为，使其对企业的产品或服务产生 偏好，并优先选择购买该企业产品或服务的一种新 型营销方式”。本文将公益营销界定为与权威性非 营利性组织合作，提高已有消费者的忠诚度和吸引 新的消费者，并实现企业、公益性组织、消费者和社 ·89· 万方数据 会四者共赢的营销活动。 李领臣(2007)认为企业出于人道主义动机、以 利他性为原则的传统意义上的慈善捐赠应具备四项 条件，即以社会慈善为目的；以扶贫、帮困、助他、利 人为主要内容；对象是具有慈善公益性质的机构等； 决策者不能与被捐赠者有利害关系，即没有因捐赠 获得个人利益。Hunt(1986)在《策略性企业慈善行 为》中首次关注了以“企业、社会双赢”为核心特质 的策略性企业慈善行为，并概括了策略性企业慈善 行为的一些核心特征。田利华等(2007)则将策略 性慈善捐赠定义为“企业的捐赠被导向既有利于企 业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为， 企业通过这种行为能兼容企业和利益相关者的利 益”。卢现祥等(2010)、迟爱敏等(2010)也持类似 观点。 综上所述，国内外学者对慈善捐赠内涵的界定 还未达成统一的认识。慈善捐赠为公益营销最常用 的手段之一。本文从公益营销的角度出发，将慈善 捐赠视为一种能够有效实现企业、员工、慈善组织和 社会互利共赢的公益营销活动。 (二)慈善捐赠与企业盈利能力 到目前为止，从策略性慈善捐赠的视角出发去 探析公益营销与企业盈利能力的实证研究还未达成 统一的结论。一些研究支持慈善捐赠对企业绩效有 显著正影响。Hall等(1998)的研究认为企业积极 地承担社会责任并宣告捐赠对其股票价格有显著的