北京蔚蓝朝阳营销企划案海开纪元(doc31)-营销策划.docVIP

目 录第一章：区域市场分析第二章:成本核算 第三章: 本案客户群定位第四章: 产品定位及广告建议第五章: 营销推广第六章：销售组合篇第一章：区域市场分析北京地产市场销售量分析今年商品房的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为朝阳区、海淀区和昌平区。其中：朝阳区楼盘预售量为2775套，销售面积为29．6万平方米，销售金额为16．8亿元人民币，均价为每平方米5664元人民币；海淀区楼盘预售量为2026套，销售面积为25．4万平方米，销售金额为17．7亿元人民币，均价为每平方米6959元人民币；昌平区楼盘预售量为1567套，销售面积为19．3万平方米，销售金额为7．3亿元人民币，均价每平方米为3778元人民币。????商品房楼盘销售均价最高的前三个区县依次为东城区（10733元人民币／每平方米）、西城区（8731元人民币／每平方米）、宣武区（8249元人民币／每平方米）。????经济适用住宅的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为昌平区、大兴区和朝阳区。其中：昌平区预售量为6272套，销售面积为87．2万平方米，销售金额为22．8亿元人民币，均价为每平方米2619元人民币；大兴区预售量为935套，销售面积为10．5万平方米，销售金额为2．4亿元人民币，均价为每平方米2281元人民币；朝阳区预售量为498套，销售面积为5．1万平方米，销售金额为1．7亿元人民币，均价为每平方米3293元人民币。区域市场分析：（一）、朝阳区销量分析根据市国土房管局历次的季度和月度统计数据，朝阳、海淀两区商品房的销售总量和平均价格一直领先于其他区县，房价走势平稳。6月，朝阳区商品房销售总量全市第一，共销售商品房2775套，销售面积为29.6万平方米，均价为5664元人民币/平方米。与5月相比，朝阳区的商品房销售量增加了一倍，均价却下降了1070元/平方米。相比之下，销售总量排名依然保持在第二的海淀区平均房价不但没有下落，反而上涨了300元/平方米。朝阳区商品房平均房价缘何出现骤降？?　　市国土房管局市场处有关人士和业内权威人士认为，这是近年来房地产行业发展迅速，城市建设速度较快的朝阳区各区块房价加权的结果。具体看，主要是三大原因引起朝阳区平均房价的骤降：?　　首先，朝阳区城市化建设的推进，边缘集团掀起住宅开发热是主要原因。根据北京市相关规划，北京市除市中心区外，还规划了北苑、回龙观等10大城市边缘集团。90年代后，北京市规划的新建住宅区主要集中在这10大边缘集团，而朝阳区占了其中的5个，即北苑(南区)集团、望京酒仙桥集团、东坝集团、定福庄集团、垡头集团。这5大边缘集团除了望京开发建设较早外，其余的像东坝、北苑、垡头、定福庄都从去年或今年才开始进入开发热潮。由于地价偏低，容积率低，东坝、北苑、垡头、定福庄等地都相继冒出了很多规模比较大但房价相对低的普通商品房，如东坝的奥林匹克花园，北苑的北苑家园等，都是均价在5000元/平方米上下的普通商品房。而受SARS影响，这些楼盘在5月推出的可销售面积非常少，而经过近一个月的盘整，进入6月，开始推出新盘并加大营销力度。其次，朝阳区绿化隔离带项目多。北京市124平方公里的第一条绿化隔离带朝阳区占了110多平方公里，南磨坊乡、蒋台乡、来广营等地区的绿化隔离带项目不少，而绿化隔离带项目由于享受一定的政策优惠，房价相对较低。而由于SARS的影响，环境好、密度低、以板楼为主的绿化隔离带项目特别受买房人青睐，销售非常火爆，这也从一定程度上拉低了朝阳区的平均房价。?　　再次，朝阳房价相对高的区块如国展地区、CBD地区、太阳宫地区、双井-劲松地区、亚奥地区等几乎都没有新盘入市，高价房供应量相对偏小。?由于朝阳区地理范围比较大，区块经济发展速度不同，各个区块的房价高低以及随市场变动的幅度也不同。（二）、本案项目分析朝阳路两边项目集中，自京广中心向东，绵延伸展数十里，一直连接通州区。这本是一条交通辅助路，但在几年时间里，路两侧却聚集了大大小小数十个房产项目。住宅供应量达几百万平米。其密集程度和供应规模不但在北京地区不多见，于是业内人士将它形象的称为——“地产一条街”。是CBD购房群体首选之地，在CBD的规划中，只有２５％的区域是住宅区，其中还有不少是商住楼，真正用于纯住的住宅项目相对稀少。 CBD公寓住宅的供应量在２５０万平米左右，这远远不能满足大约３００万在CBD工作的人士的居住需求。另外，由于CBD区域相对狭小，其土地价值也随CBD的开发而日益飙升，住宅项目的价格也较其它区域高出许多。所以，越来越多的人将置业的目光转向与CBD相临的周边区域。而朝阳路正由于处于紧邻CBD的黄金地段而成为这些人士购房的首选区域。交通方便，可直达CBD核心区。与CBD超近距离的亲密接触是其它区域所难以比拟的。朝阳路不但本身连接CBD，而且与三环