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第七章 广告文案的撰写 第一节 广告文案的基本内涵 一、广告文案的概念 （一）广告文案概念的误区 广告文案=广告语 广告文案=广告的文字方案 广告文案=广告正文 （二）正确的广告文案定义 已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。 二、广告文案的结构要素 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 [案例] 一个完整的广告文案 三、广告文案的种类 （一）根据广告目的 商业广告文案、非商业广告文案 （二）根据传播媒介 印刷广告文案、电波广告文案、其它媒介广告文案 （三）根据文案的长短 长文案、短文案 文案内容链接 五、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作的目的不同 2、写作的主体倾向不同 3、对文学表现手段的运用不同 六、广告文案的写作要求 法则一：实，就是“用事实说话” 法则二：新，乃创意、创新之意。 法则三：美，即文案的意境美 法则四：简，即简洁 法则五：情，即在文案创作中融入情感 七、广告文案人员素质要求 要有良好的知识结构 对产品与消费者之间的关系有独到的理解 熟悉广告表现手段、善于驾驭文字 第二节 广告标题 一、标题的作用 (一)吸引注意力 (二)诱读正文 (三)传递主要的广告信息 二、广告标题的种类 (一)直接标题 把重要的关键的事实和商情 简洁明了、 直截了当地告诉人们 (二)间接标题 用迂回的办法吸引 读者去看广告的正文， 标题本身并不介绍商情 (三)复合标题 将直接标题与间接标题 复合起来 三、广告标题的表现形式 1、新闻性标题 2、炫耀式标题 3、悬念式标题 4、问答式标题 5、假设式 文案链接 6．承诺式 7、祈求式标题 8、比较式标题 9、夸张式标题 10、诗歌式标题 11、借名式标题 12、寓意式标题 四、广告标题写作的原则 (一)出奇制胜，富有创意 (二)尽量突出广告商品的品牌 (三)简洁明了，通俗易懂 (四)努力表现商品的特性 (五)慎用否定句式 第三节 广告正文 一、广告正文的结构 1、正文的内容结构 （1）特点1+特点2+…… （2）效果+原因 （3）现状+产品 2、正文的形式结构 (1)并列式 (2)纵深式 二、广告正文的表现方式 （一）理性型广告正文 1、陈述体 2．说明体 3．论说体 4．证明体 （二）情感型广告正文 1、抒情体 2、故事体 文案链接 3、独白体 文案链接 4、对话体 5、幽默体 三、广告正文写作要点 1、要说服力 2、要准确真实 3、要突出重点 4、要亲切生动 第四节 广告口号 一、广告口号的含义 是为了强化受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的特定的宣传用语。 二、广告语和广告标题的区别 1．作用：树形象与抓“眼球” 2．位置：灵活与固定 3．地位：独立与依附 4．使用：多次与一次 三、广告口号的作用 1、具有宣传广告主的作用 2、具有言简意赅， 强化受众印象的作用 3、具有激活消费机制的作用 4、具有影响时代风气的作用 四、广告口号写作类型 （一）内容类型 1、形象建树型 2、观念表现型 3、优势展示型 4、号召行动型 5、情感唤起型 （二）结构类型 1、单句形式 2、对句形式 （三）表现类型 1、陈述形式 2、联想形式 3、幽默形式 五、广告口号撰写的要点 (一)新颖独到，与众不同 (二)简短有力，好读易记 (三)单一明确，正面宣传 (四)形象鲜明，号召力强 下列广告口号，分别是哪些商品或劳务 1、天天盖天力，添钙添活力 2、肚子越来越小，感觉越来越好 3、随心所“浴” 4、蓝天、白云、红蜻蜓，走过四季都是情 5、文艺生活频道，好戏连台不断 6、喝杯青酒，交个朋友 7、骨汤加好面，营养不忽悠 8、简约不简单 9、眼胀、眼涩、眼疲劳、请用眼洁 10、品客在手，永不停口 * * 精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 　 新世纪，新美菱，新生活! 　　新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 新鲜服务 美菱快一步 标题 广告口号 正文 美菱芜湖经销处，电话联系人：张三 随文 *