健力宝案例及2008年度中国手机市场调查.pptVIP

/57 一、一个公司需要开展市场调研和营销策划活动的几种情况： 1、当企业的销售下滑时。 2、当企业打算向市场投放新产品时。 3、当企业有扩大销售的要求时。 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。 二、营销调研与营销信息系统 营销调研与营销信息系统 1、内部报告系统（内部二手资料） 包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。 2、营销情报系统 主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的\常规的)调研资一手资料系统。 其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料——这是非常重要的获取营销资料的方式（健力宝案例通过调查获得了消费者关于健力宝的态度等相关资料！） 二手资料的特征及来源 二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相对已经经过整理的资料，其主要来源有： 内部来源 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 网络 3、营销调研系统 主要指外部专项调研一手资料系统。 4、营销分析系统 主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和营销调研系统资料进行分析后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。 营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即成为了企业的内部二手资料。 营销信息系统（营销调研）的作用： 提供准确并及时的信息，为市场营销决策提供决策依据。 三、营销调研的作用 营销调研（Marketing reserch)是计划、收集、分析与营销决策有关的资料的过程，这个分析结果用于传递给管理层，其作用主要为： 1、描述现状（对现状的描述） 描述的作用包括：通过营销调研和分析，可以获得企业营销的现实情况（健力宝的现状）。 例如：某行业在历史上的销售趋势怎样？消费者对某一个产品当前广告的态度如何（第五季品牌的广告联想测试不充分！）？消费者对某产品性能满意度如何，有无新的要求？新的要求是什么？ 2、诊断（说明原因） 诊断的作用包括：通过营销调研和分析，可用于解释、说明出现问题的原因。 例如：通过调研（已发生的结果），可以解释、说明包装设计上的变化对产品的销售有什么样的影响（说明原因）？某食品更换包装的大小对销售有什么影响（说明原因）？ 3、预测 预测的作用包括：通过营销调研分析，可以回答“如果……会怎样”的问题。 预测即营销者如何利用“描述”和“诊断”的研究，来预测一个既定的营销决策的结果。 例如：通过调研，如果使用、或者改变某种包装设计，则将可能引起购买者数量的增加在3%左右等。 案例1 第五季：再造健力宝品牌 一、健力宝简介 健力宝是我国著名的运动饮料品牌。现有健力宝，第五季，阳光果葩、爆果汽、A8、宝丰等品牌。 1984年，广东省三水县三水酒厂厂长李经纬获得了一种新型运动型饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌。 当年10月，李经纬为参加第23届奥运会（1984年洛杉矶奥运会）的中国体育代表团提供专用饮料，一炮走红，健力宝饮料随之被誉为“中国魔水” 案例1 第五季：再造健力宝品牌 1987年，广东健力宝有限公司成立。健力宝饮料当年成为当年全运会的最大赞助商，声名大噪。 1988年，公司组建为广东健力宝集团有限公司。 1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦整整一层。 1995年健力宝集团跻身1995年全国500家最大工业企业之一，名列饮料酿酒行业的首位。 1997年健力宝销量开始持续下降。 1999年健力宝大厦在广州落成剪彩。健力宝集团将总部搬迁至广州。 2000年健力宝集团股东及管理层筹划将健力宝饮料厂的优质资产上市，但计划最终流产。 2001年6月健力宝集团以4540万元收购了广信所持该公司的15％股权，使得“健力宝饮料厂”已占有集团75％的股权。此举被视为健力宝集团转制前奏。 2002年2月，浙江国投受托以3.38亿元收购健力宝75%股权，张海成为健力宝新掌门人，是年28岁。 2002年5月健力宝全新产品“第五季”正式推出。 ——第五季：是一种处于四季外的一个季节，专属于年轻人的季节！（张海收购时的秘密武器！ 2002年12月30日，平安保险股份有限公司协议受让“深圳足球俱乐部”，健力宝投入1个亿。 2003年3月健力宝集团投入2亿元推出“爆果汽”等三大系列新产品。 2004年8月张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务，魏小军任董事长，祝维沙任总裁。 2005年，台湾统一并购健力宝。 （本案例描述了2002年前，在健力宝销售下降极其严重的情况下所作的一项市场调查，以及第五季推出时的情况）。 案例1 第五季：再造健力宝品