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新品类增长点之口腔护理作者：赵安琪 编辑：杨树（瑞商网） 来源:中国药店 (2012-06-13) 标签:品类管理口腔护理药店陈列 【瑞商语录】 超市在口腔护理用品方面还远远做不到一站式购齐，药店有充分的机会去抢夺市场份额。不难发现，超市可选的品牌牙膏种类虽多，但相关联的细致分类不足，例如牙线、舌刮器、牙粉、牙贴等，这有助于连锁药店的商品部发现市场机会，也有助于采购部寻找产品。为了尽快提升口腔护理品类的销售，药店可建立专柜或专区，彰显形象。 　　今年4月，北京嘉事堂选取了西坝河、团结湖两家门店进行“口腔中心”的试点，以专门区域将口腔护理品类单独陈列，试图以此作为一个新的品类增长点。 　　继保健品、药妆、母婴等各种“馆”、专柜、中心等在药店纷纷登场之后，口腔护理产品也开始初现锋芒。 　　按分类寻找产品 　　目前多数药店仅按口腔护理用品的常规属性来进行简单分类（见表一），但更为细致的分类有助于连锁药店的商品部发现市场机会，也有助于采购部寻找产品。如表二所示，对于不同人群，口腔护理品类都有相应的品种，这种细分有助于药店根据顾客群来进行梳理，发现潜在的销售机会，同时也为其他产品与口腔护理品类的关联打下了基础。 　　表三中的各种功效基本上是目前屈臣氏及部分药店口腔护理品类的陈列依据，将各种产品按照不同的功能划分展示给顾客，让有某方面需求的消费者（例如清新口气）可以在多个品牌的牙膏、漱口水、漱口粉等品种中进行挑选，增加冲动性购买与“二次挖掘”需求的机会。 　　机会无处不在 　　如果说化妆品比不上“品类杀手”店专业的“美妆顾问”，洗发用品敌不过超市整堵墙的丰满陈列，那么对于口腔护理用品，可以说机会正摆在药店面前。 　　中美史克继舒适达牙膏之后推出的另一类重磅产品——保丽净假牙护理系列当下正在各大媒体进行广告轰炸，潜藏的市场需求在迅速被唤醒。而很明显，这类产品目前还没有渗透到便利型超市，对网购等购物新途径并不熟悉的老年人在购买这类产品时往往会首选药店。据北京德威治副总经理左志颖介绍，德威治先期只在个别大店上了宝丽净假牙清洁片，后来由于经常有顾客来询问，所以一些小店也陆续铺货。 　　另外，对于口腔护理品类的销售机会还有以下几点： 　　1、商超对于此品类还远没有做到完善，专业的护理产品在商超甚至屈臣氏都难以做到一站式购齐； 　　2、很多吸烟人士并不知道牙粉、口腔清新喷雾剂等产品的存在，会员教育可能会挖掘出很大的潜在需求； 　　3、利用门店的妇儿专柜推荐儿童牙刷、刷牙计时器等一般超市不容易买到的产品，对关心的儿童口腔问题的家长们投其所好； 　　4、左志颖表示，“牙痛患者实际上是个不小的群体，有针对性的关联营销将是突破口腔护理品类的一个方向”； 　　5、药店对电商等新渠道不断介入，与年轻、时尚人群的距离不断拉近，通过团购等方式进行口腔护理产品的推广成为可能； 　　6、药店积累了丰富的来自药厂的上游资源，与涉足口腔护理产品的厂家如云南白药、中美史克、三金、片仔癀等企业对接相对较为顺畅。鸿翔一心堂采购副总监张勇表示，“做牙膏的制药企业不在少数，他们对药店渠道十分了解，和药店的合作有一定的惯性。”三金集团桂林金可保健品有限公司副总经理欧元福也表示，“药店应注重与上游企业的中长期战略合作。口腔护理品类接近快速消费品，前期的利润未必可观，但是一旦市场基础启动完毕，会形成巨大的销售量。” 　　7、对于具有一定规模的企业，开发此品类的自有品种也是不错的选择。例如在广州的大参林门店内可以见到“新参活”牌金银花中药牙膏和白芷中药牙膏。 　　专柜式运作 　　“药店要想提升口腔护理品类的销售，首要的是建立专柜或专区，彰显形象。”广州赢正企业管理咨询有限公司首席策划杨华斌如此表示。 　　此次，嘉事堂两个“口腔中心”的打造是在与中美史克进行了品类合作之后完成的，在选址上也充分考虑到了宝丽净假牙护理产品的目标人群。嘉事堂西坝河店和团结湖店都在居民区附近，老年顾客较多，团结湖店尤其明显，对面就是一家老年活动中心。 　　负责“口腔中心”产品采购的工作人员王东芳介绍说：“目前和中美史克主要进行的合作包括终端促销、消费者教育、知识普及等方面。”相关门店会和厂家一起走进社区开展口腔知识讲座等活动，并借助《健康周刊》等媒体平台进行口腔护理知识的普及。 　　“口腔中心”会在醒目位置贴上药师的大头贴，彰显药店的专业性并拉近顾客与专业服务人员之间的距离。 　　王东芳介绍，相比起药品，店员对于口腔护理产品的推荐会更“生活化”，会对牙膏、器具、食品及其他产品进行全面的关联。 　　杨华斌建议，药店可以考虑配备口腔护理检测仪，通过免费的检查服务拉动消费。