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项目策划工作指导书 一、项目前期 1、市场调研 工作基础：上一阶段市场动态跟踪分析报告 下一阶段指导：项目可行性研究 / 市场定位 / 营销策略调整 重点： 动态市场调研。由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点广告频率促销手段价格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。 二、推广阶段 1、营销推广报告 工作基础：户型平面及园林总体概念方案确认 / 项目动工 / 公开发售节点时间明确 下一阶段指导：项目示范区包装 / 广告公司选择 / 媒体整合推广 重点： 首先是定位市场的重新审视，确定目标客户是否发生变化，以及由此引伸出项目的客户利益点、推广区域范围、推广方式、销售物料组合形式等； 其次是分析项目竞争核心优势，明确入市阶段的主要竞争对手，分析其操作策略，针对性的提出项目推广阶段应采取的推广策略、销售策略、价格策略及入市时机； 最后是提出项目推广主题，延展至地盘包装、电视、平面媒体、户外媒体、公关活动等细分主题。 参考格式或借鉴方法： 项目营销策划报告（模版） 2、地盘包装 工作基础：销售中心基本装修完成 / 示范单位装修动工 / 营销推广报告 下一阶段指导：项目认筹 重点： 地盘外围包装主要内容为围墙、销售中心外广场规划及布置、导示系统、人流、车流规划等。围墙是项目最重要的形象昭示点之一，是项目形象的延伸。销售中心外广场则要重视车流良好的导示性与便捷的出、入、停的关系，以及广场整体性包装； 卖场包装主要内容为示范单位规划、销售中心功能规划、风格建议、导示系统、展板等。要重视销售中心内部包装、看楼路线的选择，便捷、直观、清晰； 工地包装主要内容为楼体包装、工地现场规范化包装等，楼体主要用于项目销售信息的发布，工地则以体现企业规范与实力为主。 参考格式或借鉴方法： 销售中心包装建议 3、广告公司选择 工作基础：营销推广报告 下一阶段指导：媒体分析与整合推广方案 重点： 广告公司选择重点在于公司经验与实力（前一个年度是否操作过类似项目，相关人员是否稳定，广告整体风格），项目理解力（是否在最短的时间内对目标客户、项目优劣势理解透彻，创意角度），项目投入力度（是否重视项目，服务质量）； 平面广告采取多种合作方式，如年度服务、打包形式、分项设计、项目整合推广等，具体形式取决于项目广告服务的内容多少与销售的难易程度。影视广告公司需要注意后期制作的跟进，以及后续尾版调整的服务质量，若该公司有较完整的后期剪辑机器设备，则能较好地保障后期时间进度。三维影视广告需注重前期相关施工图纸的理解，以及确认函件内容的准确性。 参考格式或借鉴方法： 广告发标书 4、媒体分析与整合推广方案 工作基础：广告公司选择确定 下一阶段指导：项目认筹 重点： 媒体主要分为平面媒体、影视媒体、户外媒体三类，其中平面媒体包括报纸（硬性广告与软性缮稿）、杂志、海报、DM单页等。影视媒体包括电视（硬性广告投放与软性专栏节目）、分众传媒、电台等。户外媒体包括户外广告牌（立柱、墙体、龙门牌）、车身广告等； 非媒体类推广方式包括手机短信、展场、派单、公关活动等； 参考格式或借鉴方法： 公关活动注意事项 广告媒介的类型及选择策略 事件营销考虑问题与流程（范本） 电视投放计划 短信投放计划 5、销售物料制作 工作基础：广告公司选择确定 下一阶段指导：项目认筹 重点： 包括楼书、折页、户型单页、海报、宣传单页、生活手册、客户通讯、认购或认筹相关资料等。 销售物料的设计与制作上应结合项目的整体档次，目标客户的特征。制作数量上应考虑使用的周期长短、区域上门客户与成交量的比例等因素，减少不必要的浪费。 参考格式或借鉴方法： 销售物料选择建议 6、认筹方案 工作基础：销售中心投入使用 / 项目推广开始 / 示范区域或示范单位投入使用 下一阶段指导：价格报告 / 项目公开发售 重点： 认筹的核心目的在于试探市场对项目的接受程度，包括客户数量、承受价格空间。同时，它也是对项目定位、营销推广的一个反思的过程，及时、动态地对推广进行调整。 参考格式或借鉴方法： xx新城认筹方案 7、价格报告 工作基础：认筹方案 下一阶段指导：项目公开发售 重点： 合理地反映不同单位之条件令物业以最好的价格在合理的时间内售出引导客户选择单位，尽量做到户型销售的均衡性。 三、销售阶段 1、公开发售方案 工作基础：认筹方案 / 价格报告 / 销售物料制作 下一阶段指导：销售总结及营销策略调整报告 重点： 内容包括项目具备的销售条件、发售时间的建议、发售单位的组合、当天的优惠措施、选房流程及相关配合性的仪式（或活动）。 方案的核心在于分析意向客户的需求特征，推出适当的销售单位与开盘促销措施，最大化的消化现有客户，制造出热销的场面，为后续的推盘及提价