2013(靖元)路劲武进420地块营销策略报告 (压缩).pptx

大盘生存之道上海靖元广告有限公司：路劲武进项目策略提报目录市场走势大盘博弈买客逻辑基础构件传播推广市场走势市场总括11月市场由于前期供应不足，成交面小幅回落预计12月市场会有小爆发11月商品房、商品住宅供应量环比大幅增加，主要是由于上月市场处于供应缓冲期，本月累计双月供应量，一次性爆发，成交面也受到上月供应不足影响，小幅回落。年末，未完成任务的企业则会抓紧时间，实行年底促销冲刺，且从目前11月供应量和12月预计供应上看，12月形成成交爆发可能性较大。市场总括11月住宅成交均价：7108。成交金额三甲的主力户型全部是80平左右的两房竞品关注新城香溢澜桥11月加推10438平米，102套，加推当日大定68套。产品亮点：全地下车库，人车分流、280米长6米宽林荫大道，三大主题空间、社区入口21米长6米宽叠水广场、巷道观景设计。新城香溢紫郡11月加推232套，当日去化30%，均价6410产品亮点：湿地湖泊。市场供求走势常州市 2011年11月—2012年11月土地市场市场供求走势图市场供求走势2011年11月至 2012年11月常州市商品住宅供求走势图市场供求走势供求关系分析随着年底的到来，开发商为年终冲刺也开始了准备，本月市场供应量较上月又有了明显的上升，供应量达到了72万方,月末项目加推也明显有了起色,而在成交面，由于本月加推多集中在中下旬，导致成交量较上月有所下降,但仍达到了42万方,预计12月市场成交方面能够超越11月的成交量.市场供求走势2011年11月至2012年11月常州市商品住宅供求情况比对市场供求走势供应量分析11月份，常州市区商品住宅批准预售面积72.28万㎡，同比下降了34.8%，环比上升72.18%. 进入11月份，各区域楼盘加推明显增加，主要以武进区居多，由于逐渐进入年末，市场供应量在11月又有了较大幅度的上升，供应量为72.28万方.市场供求走势2011年11月-2012年11月常州市商品住宅成交量走势市场供求走势2011年11月—2012年11月常州市商品住宅成交均价走势图市场供求走势常州市2012年11月市区新推项目一览表市场小结一 2-3年以后，大盘或稀缺11月常州土地供应量不算少，虽以武进区居多，但大多为商业用地，且大宗土地出让基本没有。住宅市场新盘很少，老盘加推为主，预示老盘售罄或进入尾盘期后，大盘的市场供应量或出现紧俏现象。市场小结二 市场需求从无限贷限购造成的大批量爆发成交转向满足居住需求的宜居型香溢澜桥和香溢紫郡最大的卖点说到根本都是社区环境和居住感受，可见未来的住宅市场竞争格局或转向宜居型物业角逐市场小结三 新量价值对比存量价值11月市场供应90%以上是老盘加推，武进区在售项目以大盘为主，即，未来2-3年，市场供应来源大多数为老盘存量。他们的信息释放已经进入迟钝期。而本项目的新盘新鲜感，现场包装等，占据有利位置。大盘博弈价值对比：本案 vs 新城·香溢澜桥对比参数商业价值配套规划交通体量运营区位品牌资源业态物业项目香溢澜桥路劲项目优劣势品牌新城，地头蛇，群众基础厚路劲15年，空白期长群众基础较弱品牌不足体量56万㎡90万㎡大盘优势规划业态分区，块状规划围合布局，隐式规划大隐优势业态高层、别墅高层、洋房低密度舒适性物业新城物业路劲物业无明显区分商业价值无部分底商微优势小结品牌：品牌形象与高度，涵待补足；大盘：大盘的生活优势，着重强化；规划：隐式规划手法，区隔性亮点；关键词：大盘生活大盘生存之道：市场上大盘成功运营的案例借鉴成功案例一：星河国际【关键词】：大城、大钱、大事 开场气势：拿地之初便通过各种手段，成功扩容拿地数量，丰富大盘业态。 社会事件：壹基金慈善活动，现场售楼处海洋馆、人居调研、周周活动。 COCOPARK：借助已成功的商业品牌+教育品牌，反哺住宅、良性互动。结果：外来的和尚—销售冠军2011年度武进区住宅销售冠军，常州月度销售冠军，开盘8个月，总销7.6亿元，高层均价高出周边10%，别墅总价高出20%……参考案例二：金地格林世界vs新浦江城上半场 下半场 上半场：新浦江城社会势能启动，国际团队亮相大谈新城规划，引得全城中产热捧。 下半场：格林世界做导演，深耕三场大戏：一个超狗节，一个国际网球赛，一个19大街高尔夫街区。下半场逆转：最后的结果是逆转从2006年开始，格林世界凭借成熟的大盘文化和成熟的配套兑现，迅速后来居上。在销量、单价、品牌知名度上完胜新浦江城。小结 品牌形象先导：在项目正式入市之前，建立品牌的高度与口碑基础； 保持高曝光率：以大型活动、媒体或社会事件为媒介，挤入首选列； 盘活生活运营：通过持续性活动、体验等手段，盘活大盘生活优势；买客逻辑一. 武进vs 常州：地域观念的绝对独立化十年前，武进撤市建区，正式成为常州的一个区。全国百强县前十、国家政策试验田、独立财