2010淄博大芦湖别墅项目营销策划案.docVIP

谨呈：淄博塑工置业股份有限公司 大芦湖别墅项目营销策划案 初案（讨论稿） 2010年06月12日 本案开发目标：高额利润+品牌崛起 淄博塑工置业股份有限公司成立于1993年，是我市乃至全省塑料生产领域的骨干企业，被山东省体改委列为全省首批50家股份制试点单位之一。 但是，塑工置业作为淄博本土的房地产企业，在淄博相对知名度不高，原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目，来提升公司区域品牌的知名度和美誉度，进而形成一定的品牌效益。 将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可以实现塑工置业在淄博区域知名度的大幅提升，使塑工置业成为淄博知名度较高的区域性品牌。 论证实现这两个目标的可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。 本策划案整体框架 → → → → 第一篇 高端市场发展状况 一、起步较早，仍处于发展的初级阶段 由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随 着淄博市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。 2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场 创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期；2006年，华侨城中心别墅动工；2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场；2008年，桓台荷塘月色开工；2009年底紫园别墅项目开工建设。 综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于开发的初级阶段。 二、主要特点 1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢 淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。 2、项目位置较差，周边环境一般 除阳光名筑及华侨城别墅外，其他项目均处于张店周边及其他区县，位置较差。 除普利艾伦庄园靠山（马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其他项目周边环境均一般或较差， 无可利用的天然景观资源。 3、风格不明显，雷同中有一定的变化 淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格， 风格上的变化主要体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格。 4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般 周边环境较差，除阳光明筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光.瑞绣园至今还剩余30多套，荷塘月色、艾伦庄园等近几年开发的项目速度也很一般。 5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场 淄博现有的别墅供给区比较分散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。 综上所述，可以看出淄博的别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在的高端消费者产生强烈的共 鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。 三、别墅供应量较少，比较分散，以联排居多 1、淄博主要别墅项目表： 项目名称 区域 产品类型 总套数 阳光·瑞绣园 桓台县 独栋 182套 鸿嘉·荷塘月色 桓台县 联排 348套 华瑞·香溪庭院 张店区 联排 257套 华侨城·中央大宅 张店区 独栋 95套 紫园 张店区 联排、叠加 288套 鑫盛·阳光名筑 张店区 联排 —— 普利·艾伦庄园 周村区 独栋、双拼、联排、叠加 300多套 韩相香堤美墅 周村区 独栋、双拼、联排 580套 奥都花园 淄川区 独栋、双拼、联排 —— 奥林匹克花园 临淄区 联排、花园洋房 —— 注：鸿嘉星城临湖国宅已对外推广，但是尚未定价。淄川等地还有一部分度假村别墅，与本案差异较大，竞争性很小，暂不列述 2、淄博主要别墅区域分布图： ① 阳光·瑞绣园 ② 鸿嘉·荷塘月色 ③ 华瑞·香溪庭院 ④ 华侨城·中央大宅 ⑤ 韩相香堤美墅 ⑥ 鑫盛·阳光名筑 ⑦ 紫园 ⑧ 奥林匹克花园 ⑨ 普利·艾伦庄园 ⑩ 奥都花园 四、淄博未来别墅主要供给 □ 鸿嘉星城，位于桓台县国里镇，鸿嘉置业开发，临湖国宅已对外推广，价格未定。 □ 张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。 □ 张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。 □ 周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。 □ 香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米。主要物业类型有独栋、双拼、联